Una campaña de Burberry que daba visibilidad a las personas transgénero generó el rechazo de algunos públicos, lo que provocó que la retiraran. El caso deja lecciones para otras marcas que se involucran en causas sociales de alta visibilidad.
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Valentine’s Day 2023. Cada año las marcas salen a recordarles a sus clientes que hay que celebrar el amor. Y que no hay mejor muestra de cariño que hacer un buen regalo. Cuanto más caro, mejor. Burberry, que produce y vende ropa y accesorios de lujo desde 1856, y que ostenta el título de proveedora de la Casa Real Británica, esta vez quiso hacer algo diferente: lanzó una campaña con personas trans como modelos. La iniciativa inmediatamente generó críticas de algunos de sus clientes y la marca acabó retirándola. Ahora hay dos grupos enojados con Burberry: los conservadores que rechazaban la campaña, y los activistas LGTB+, molestos por la falta de compromiso con su causa. El peor de los mundos.
El caso Burberry, con sus particularidades, tiene aspectos universales que sirven como lecciones a otras marcas:
- Posición. No todas las compañías tienen que tomar una postura pública sobre los temas sociales sensibles. Si no hay una razón de peso para hacerlo, mejor dejarlo ahí: los asuntos que generan división en la sociedad pueden hacer que una empresa quede identificada con un bando y enfrentada con el otro. Tiene que valer mucho la pena.
- Pregunta. ¿Cómo definir si una compañía debe tomar una posición pública sobre un tema de impacto social? Respuesta obvia: depende de lo que quieran sus stakeholders más importantes: accionistas, empleados, clientes. Previa investigación, para no andar adivinando. El de Pull & Bear parece ser un caso de éxito.
- Consistencia. Si la decisión es tomar una posición pública sobre un tema sensible, mejor mirarse al espejo tres veces antes de decirlo: no hay herrero más desprestigiado que el que tiene en su casa un cuchillo de palo. To walk the talk, dicen los sajones. Con esa variable también alineada, luz verde.
- Justificación. Una vez que se tomó una postura, hay que poder articular una explicación sólida que no suene a compensación, lavado de conciencia o moda. La narrativa no sólo explica: también compromete. Una marca que toma posición frente a un determinado tema y lo justifica públicamente, quema las naves, se obliga a sí misma para el futuro. No deja lugar a los arrepentimientos
- Firmeza. Si se cumplen todas las condiciones anteriores, no hay espacio para retroceder: no se cambia o retira una campaña simplemente porque a alguien le moleste. “Lo que digo con el pico lo sostengo con el cuero”, decía el Martín Fierro, sabiendo que su palabra valía y así generaba confianza.
Burberry metió la pata dos veces: salió a conquistar a un público nuevo sin tener en cuenta que incomodaba a sus viejos clientes. Y después se echó atrás, ofendiendo a quien quería conquistar. Error de principiante, a pesar de sus 167 años de historia. Happy Valentine’s!
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Tres preguntas a Marian Rojas-Estapé. Es una médica psiquiatra y escritora española. Trabaja en el Instituto Español de Investigaciones Psiquiátricas y es la fundadora del proyecto Ilussio Business and Emotions sobre las emociones, la motivación y el estrés en la empresa.
En tus libros decís que no hay atajos para conseguir la felicidad ¿a qué te referís?
Estamos en un momento de la historia en el que hay una obsesión por ser felices, como si hubiera atajos fáciles: disfruta con esto y alcanzarás la felicidad rápidamente, pero la felicidad no es eso. La felicidad depende del sentido que cada uno de nosotros le damos a nuestra vida. Lo que sucede es que en muchos casos sustituimos el sentido de la vida por sensaciones, que pueden ser muchas cosas: comida, alcohol, redes sociales… Nada de eso es necesariamente malo, pero es autodestructivo cuando sustituye el verdadero sentido de la vida. Cada vez se investiga más sobre este sentido de la vida, lo que los japoneses denominan “ikegai”. Se va comprobando que cuando existe, se tiene mucha mejor salud física y psicológica. Mejoran los indicadores cardiovasculares y también la felicidad. Cada uno de nosotros libra una batalla en algún aspecto de nuestra vida: un tema económico o de salud o familiar o profesional. Siempre hay algo que nos preocupa. Y de cómo lidiamos con esas batallas depende eso que llamamos felicidad, que al final consiste en la capacidad de conectar con lo bueno que nos pasa cada día y de gestionar del mejor modo posible eso que nos preocupa. Es distinta de la plenitud, que es la ausencia de necesidades insatisfechas. La felicidad es compatible con tener preocupaciones.
¿Cuál es el mejor antídoto para el sufrimiento?
Sin dudas, es el amor. Es sentirse querido, que no estás solo. La soledad no buscada, involuntaria, es una sensación terrible para la psique y para el corazón. Es muy importante tener a una persona “vitamina”, que te apoya, que te escucha, que no te juzga, que te entiende, aunque la veas muy cada tanto. Ansiamos la sencillez en las relaciones con las personas. Pero cuando decimos amor, en realidad a lo primero que nos referimos es al amor a uno mismo, a la autoestima. Ni el exceso, que es el narcicismo, ni quedarse cortos, que genera una inseguridad autodestructiva. Todos tenemos una voz interior que determina cómo nos tratamos a nosotros mismos. Lo segundo es el amor de pareja, que nos hace ser valientes. Enamorarte te transforma, hasta mejora tu sistema inmune. Lo tercero es el amor a los demás, a los padres, hermanos, amigos, a los compañeros de trabajo. Cuando estás en armonía con personas de tu entorno, eres capaz de mitigar los efectos negativos del estrés. Te puede pesar un tema económico, pero si te sientes querido, todo cambia. Y finalmente el amor a los recuerdos. Se sabe que el recuerdo de algo placentero, da placer. Traer a la memoria recuerdos en los que había amor, donde te sentías querido, tiene un efecto muy beneficioso en nuestro propio organismo.
¿De qué manera impactan en el cuerpo las emociones?
Hay síntomas físicos que muestran lo que pasa con nuestras emociones, todos lo sabemos. Una buena manera de entenderlo es con un ejemplo. Si estamos en un lugar y alguien grita ¡fuego!, inmediatamente nos levantamos, nos ponemos nerviosos y nos late más rápido el corazón. Eso es porque esa amenaza activa el hipotálamo, que lanza una señal a las glándulas suprarrenales y se activan dos hormonas: la adrenalina y el cortisol. Y nuestro cerebro inmediatamente inicia dos estrategias posibles: la lucha o la huida. El corazón late con más fuerza para llevar la sangre a los tejidos y poder luchar o correr. Luego empieza la taquipnea, que es la necesidad de meter más oxígeno en el cuerpo para que los músculos puedan ponerse en tensión y luchar. La glucosa se moviliza, igual que las grasas. La corteza prefrontal no me deja pensar con claridad. Tenemos altos niveles de cortisol, que es una hormona cíclica: por las noches baja, y así podemos descansar, y de día sube para poder activarnos. Pero si estamos muy estresados, el cortisol vive disparado y nuestra mente ya no distingue una amenaza real de una imaginaria. Nos volvemos paranoicos: y si me pasa esto, y si me pasa aquello. Esta intoxicación de cortisol genera un enorme desgaste físico, emocional y psicológico. Y daña el sistema inmunológico.
Las tres preguntas a Marian Rojas-Estapé se tomaron del conversatorio “La neurociencia de las emociones”, dada en el contexto de Aprendamos Juntos 2030. Para acceder a la charla completa podés hacer click acá.
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Cambia, todo cambia. Este artículo de David Grossman plantea cinco pasos, con sus acciones específicas, para planificar la comunicación del cambio en las organizaciones:
1) Diagnosticar la situación, la gente, los canales y las necesidades; 2) Crear un plan de comunicación del cambio; 3) Entrenar a las personas clave para que cumplan su rol de embajadores del cambio; 4) Ejecutar el plan de comunicación del cambio; y 5) Evaluar lo que debería dejar de hacerse, lo que debería empezar y lo que hay que continuar. Un ABC tan obvio como útil, listo para usar.
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Academia. En los últimos dos años, ha crecido el debate en torno al concepto “cultura de la cancelación”. Cada vez que un personaje famoso se ve envuelto en una polémica, sobre todo relacionada con conductas sexuales inapropiadas o mal trato a las minorías, la palabra “cancelar” vuelve a aparecer en las redes y los medios. Este artículo de Laura Álvarez Trigo explora los orígenes culturales del término, analiza casos y describe las actitudes de rechazo y apoyo que está generando este fenómeno. Una de las paradojas de las democracias liberales: hay libertad para todo lo que no vulnere derechos ajenos. Y también para aislar y estigmatizar al que piensa distinto.
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Oportunidades laborales
- Ashoka Argentina abrió la búsqueda de Communications and Marketing Director.
- PedidosYa mantiene abierta su búsqueda de Corporate Affairs Director - Latam.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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