Las llamadas industrias controversiales necesitan de un nivel mayor de sofisticación y proactividad para evitar un clima de opinión pública hostil y una regulación desfavorable. Una gran oportunidad para los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos.
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Mala fama. Nick Naylor, el lobista de las tabacaleras, se reunía todas las semanas en un bar discreto a cambiar figuritas con dos colegas. Uno trabajaba para la industria de las armas y el otro para la de bebidas alcohólicas. Los tres pasaban por aprietos reputacionales parecidos y compartían penurias regulatorias que los tenían en vilo: el mundo se les había vuelto hostil. Así lo mostraba Thank you for smoking, la película que en 2005 se llevó el Globo de Oro de ese año en la categoría Mejor Comedia.
Desde entonces, la sospecha hacia productos o incluso sectores enteros de la economía no ha hecho más que crecer. El rechazo que antes producían el tabaco, el alcohol y las armas, se extiende ahora a las grasas, el azúcar y el sodio en alimentos y bebidas. Y a la minería, los combustibles fósiles, la industria papelera, los bancos y el juego. Más la moda, siempre sospechosa de servirse del trabajo esclavo. Y los laboratorios. Y últimamente las redes sociales y otras tecnológicas que, con el caballo de Troya de la inteligencia artificial, acceden a datos personales (a veces personalísimos) de sus clientes. Pocos se salvan.
Dejando de lado el potencial impacto real negativo de algunos de estos sectores, el desafío que representan para los profesionales de las PR es enorme. Aquí, un posible ABC para enfocar el problema:
- Claridad conceptual. Primero lo primero. Explicar al resto de la compañía –sobre todo al management– qué hace el área de comunicaciones: genera condiciones reputacionales y regulatorias para que el negocio sobreviva. Punto. Por eso la comunicación en los medios, las redes y cuantos canales existan. Por eso la estrategia de sustentabilidad. Y por eso el lobby. Todo lo demás es cosmética.
- Lectura de contexto. Análisis de megatendencias, actualización sobre normativa internacional, datos sobre tratados internacionales a los que adhiere la Argentina: los Objetivos y Metas para el Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, el Acuerdo de Escazú y un etcétera siempre dinámico. Insumos que otras áreas no necesariamente conocen, y son la explicación de buena parte de las iniciativas regulatorias que están en fase de gestación.
- Cambio de paradigma y de lenguaje. El contexto enseña que las compañías sin propósito no atraen al mejor talento y terminan ganándose la antipatía de otros stakeholders. Que los empleados poco a poco devienen en colaboradores, que para ciertas industrias no hay consumidores sino comunidades, que ciertos públicos prefieren que les hablen de empresas, no de marcas. Todo tailormade.
- Anticiparse. Para el área de asuntos públicos, el fracaso tiene un nombre: ley aprobada sin tener en cuenta la opinión del sector al que le afecta. A veces no hay antídoto contra la arbitrariedad, pero en muchos otros casos, podía haberse hecho algo. Consolidación en cámaras, autorregulación, apoyo académico, generación de aliados, colaboración de la sociedad civil: redes de contención que se construyen con años de paciencia. Y que blindan el negocio.
- Batalla cultural. La red de aliados institucionales no basta. Si la opinión pública está en contra de un sector, se vuelve vulnerable: no hubo quien salvara a las AFJP. Si, en cambio, goza de los afectos populares, se blinda: el campo en la 125. Trabajar en el largo plazo es asegurarse de que la narrativa dominante en redes y medios (también en la ficción) sean favorables. El primer paso para ganar la batalla.
No basta parecer, hay que ser: no nació todavía el profesional de las comunicaciones que haga magia. Mientras, los públicos miran a las organizaciones con mayor atención y todo se vuelve más transparente. Por suerte.
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Tres preguntas a Julian Treasure. Es un experto en sonido, enfocado en ayudar a las empresas y organizaciones en sus estrategias de comunicación. Es el autor de los libros How to be Heard y Sound Business.
- ¿Por qué a veces es difícil que nos presten atención cuando hablamos?
Muchos tienen esa experiencia. Yo creo que es porque tienen una serie de hábitos que hay que desterrar. El primero es el chisme: evitamos a los chismosos porque sabemos que después nos critican a nosotros. El segundo es juzgar: no nos gusta hablar cuando nos sentimos juzgados. El tercero es la negatividad: produce rechazo la gente que a todo le encuentra el lado malo. El cuarto es la queja: en el Reino Unido es nuestro deporte nacional. Nos quejamos del clima, de los políticos, de todo… Es una forma de viralizar la infelicidad. El quinto son las excusas: el arte de culpar a los demás y no hacernos responsables de nuestras acciones. El sexto es la exageración: nos vamos quedando sin palabras cuando vemos algo realmente extraordinario, porque a todo le decimos “espectacular”, “genial”. Y muchas veces la exageración termina en mentira. Y finalmente el dogmatismo: la confusión de hechos con opiniones. Todo eso conspira contra las ganas de escuchar a alguien.
- ¿Cómo se logra captar la atención en la comunicación verbal?
Me gusta decir que hay cuatro piedras fundacionales que están en la base de un discurso poderoso, que incluso puede cambiar parte de la realidad. Lo primero es el énfasis, el entusiasmo. Así recibimos las palabras, con ganas, si son dichas de esa manera. En inglés funciona el acrónimo de “HAIL”. H de honestidad: claro y al punto. A de autenticidad, que permite ser uno mismo. I de integridad: consistencia entre lo que decimos y hacemos. Y L de “love”: el ser capaces de desearle el bien al otro. No siempre cae bien la honestidad brutal (decir hoy lucís horrible, por ejemplo), y además cuando realmente deseamos el bien del otro, es muy difícil que al tiempo lo estemos juzgando. Todo eso genera las condiciones para que nos quieran escuchar.
- ¿Qué herramientas se pueden usar para hacer más efectiva la comunicación verbal?
Hay una serie de herramientas a las que muy poca gente presta atención. Lo primero es el registro de la voz. Con algo de entrenamiento, se puede lograr una voz más nasal, más de la garganta, o más profunda, que sale del pecho. Votamos por políticos con voces más bajas, más graves, porque asociamos esa profundidad con poder y autoridad. Lo segundo es el timbre, el modo en que se siente la voz. Las investigaciones muestran que preferimos voces ricas, suaves, cálidas, como el chocolate caliente. Si no te sale así, se puede entrenar con respiración, posturas y ejercicios. Luego la prosa, el metalenguaje, el modo en que imponemos significado: son inflexiones que acentúan ciertas palabras y así les dan importancia en una frase. Es lo contrario de la monotonía. El ritmo, que si es muy acelerado transmite ansiedad y si es demasiado lento transmite aburrimiento. Y el silencio, que da tiempo para pensar, para sopesar lo que dijimos.
Las tres preguntas a Julian Treasure se tomaron de la charla “How to speak so that people want to listen” dada originalmente en el contexto de TED. Para acceder a la presentación completa, podés hacer clic acá.
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Podcasts. Los podcasts dejaron de ser una moda: ya está probado su valor comunicacional gracias al modo en que este formato se adapta al estilo de vida contemporáneo afín al multitasking. Este artículo de Justin Joffe, sobre la base de experiencias múltiples, ofrece lineamientos para hacer podcasts corporativos que sean de verdad escuchados por las audiencias clave: no “gritar” la marca que está detrás del contenido ni hacer explícitos sus productos o servicios; definir los objetivos de marca con antelación para determinar desde el principio el contenido más adecuado; y generar las condiciones para que los usuarios tengan conversaciones orgánicas y genuinas entorno a los temas que propone el podcast. Claro, corto, concreto.
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Academia. No hay manera perfecta de comunicar. Todo depende del contexto. Este artículo de Deborah Tannen publicado en la Harvard Business Review recoge un estudio en el que analiza los distintos niveles de eficacia de la comunicación dentro de las organizaciones, según se tengan en cuenta o no las variables demográficas (edad, género, etnia, nivel organizacional, etc.) de las audiencias. “Hablar es el elemento vital del trabajo gerencial, y comprender que diferentes personas tienen diferentes formas de decir lo que quieren decir hará posible aprovechar los talentos de personas con una amplia gama de estilos lingüísticos. A medida que el lugar de trabajo se vuelva culturalmente más diverso y los negocios se vuelvan más globales, los gerentes deberán mejorar aún más en la lectura de las interacciones y ser más flexibles para ajustar sus propios estilos a las personas con las que interactúan”, dice Tannen.
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Oportunidades laborales
Syngenta mantiene abierta su búsqueda de Media Relations Lead LAS. LINK.
Meta busca Director, Competition Policy, Latam. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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