¡Buenos días! El dueño de Patagonia anunció que dona su compañía a una ONG dedicada a proteger el planeta. El caso desafía a otras organizaciones a reconsiderar sus propósitos, a la vez que enciende las alarmas sobre la tentación del greenwashing.
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Cambio de era. Antes de fundar Patagonia, Yvon Chouinard era un escalador aficionado que pasaba todo el tiempo que podía en las montañas del sur de California. Un día se le ocurrió fabricar sus propios equipos para escalar, después empezó a hacerlos para sus amigos y más tarde puso en marcha su pequeña compañía. Con los años, después de múltiples tropiezos, terminó sustituyendo los grampones por la ropa outdoor y hoy su marca es sinónimo de calidad indiscutida, productos de gran durabilidad, precios altos y, sobre todo, compromiso ambiental. Well done.
La semana pasada, Chouinard revolucionó el microclima empresarial con un anuncio disruptivo. Con el título “La Tierra es ahora nuestra única accionista”, publicó una carta en la que anuncia que él y su familia donaron la compañía —que vale unos 3.000 millones de dólares— a dos entidades: las acciones con derecho a voto (representan solo el 2%) pasan al fideicomiso Patagonia Purpose Trust, creado para proteger la compañía; y el resto se entregan a Holdfast Collective, una ONG dedicada a luchar contra la crisis ambiental y defender la naturaleza. Tras reinvertir en el negocio, las ganancias de cada año irán a esta organización. Nadie se lo esperaba.
El caso Patagonia, que hace parecer insignificante cualquier enunciado de propósito o iniciativa de sustentabilidad de otras compañías, obliga a mirar a otros sectores de la economía desde ángulos que con frecuencia permanecen ocultos. La realidad está llena de paradojas. Acá, solo tres ejemplos:
- Minería. Siempre se le reserva un lugar en el podio de las industrias más denostadas. Ni hablar si es a cielo abierto. Dejando de lado accidentes evitables o prácticas riesgosas con el ambiente, sobre todo del pasado, esta actividad plantea un desafío a sus detractores: no es posible un futuro verde sin electricidad, y los conductores eléctricos más usados son el cobre y el aluminio. Ideologías aparte, a menos que aprendamos a enviar electricidad a través del aire, la migración hacia las energías limpias y renovables implica hoy a la minería.
- Papel. Desde hace 20 años, el sueño de ser paperless anima a organizaciones de todo el mundo. Son obvias las ventajas de la tecnología digital en términos de capacidad de almacenamiento, facilidad de acceso a la información y reducción de costos. También parecían indiscutibles los beneficios ambientales. Hasta ahora: ambientalistas expertos empiezan a notar que la reducción del uso de papel está poniendo en peligro bosques destinados a la industria papelera. Resultado: tierras antes forestadas se desertifican o se usan para cultivos con menos beneficios en materia de generación de oxígeno, fijación del suelo y absorción del agua. Quién lo hubiera dicho.
- Virtualidad. El teletrabajo genera beneficios innegables: más tiempo en casa, menos traslados (con reducción de tráfico y polución ambiental), ahorro de costos, y un etcétera interminable. Pero el going digital no representa solo ventajas: expertos en salud pública señalan que el aislamiento que produce la virtualidad está generando más casos de depresión y trastornos de ansiedad. Y que el tiempo que ahorran los traslados no siempre se reinvierte en actividad física o vida social: muchos sucumben al sedentarismo y la incomunicación. Un efecto inesperado: mayor cantidad de consultas psiquiátricas.
Yvon Chouinard es, sin duda, un visionario. No sabemos todavía si su caso permanecerá siempre como un modelo imposible de replicar o si estamos viendo el comienzo de una nueva era en la definición del propósito de las organizaciones. Parte del rol de los profesionales de la comunicación es auscultar el futuro y ayudar a cada empresa a diseñar su propia estrategia: “Caminante no hay camino, se hace camino al andar”.
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Tres preguntas a Yvon Chouinard. Es un escalador, ecologista y empresario estadounidense, fundador de la compañía de indumentaria outdoor Patagonia. Es también aficionado al surf, al kayak y a la pesca con mosca.
¿Cómo fue tu niñez?
Toda mi niñez estuve en contacto con la naturaleza. Debía tener unos ocho años, cuando todavía otros chicos no podían cruzar la calle solos y yo ya hacía grandes recorridos en bicicleta. Después de eso, estuve en muchos viajes y expediciones. Y cuanto más largos son, más sacas de ellos. Hice un viaje de seis meses, saliendo de Ventura, California, en una vieja van con Doug Tompkins y otros amigos. Llenamos la van con skies y equipos para escalar, compramos una cámara Bolex de 16 milímetros, y salimos rumbo al sur, pasamos por Centroamérica, llegamos a Lima, luego fuimos a Chile y luego cruzamos los Andes y escalamos un cerro famoso, el Fitz Roy, y ahí me enamoré de esa zona muy al sur de América que se llama Patagonia. Eso nos afectó mucho a Doug y a mí, y por eso le puse ese nombre a mi compañía de ropa: Patagonia. Yo quería hacer ropa para ese tipo de lugares como el Cabo de Hornos o las montañas agrestes y los climas extremos de ahí. Eso fue en 1968.
En cierto momento te diste cuenta de que no querías ser un hombre de negocios…
Nunca quise ser un hombre de negocios. Yo era un artesano y un escalador, y cada vez que iba a las montañas tenía una idea sobre cómo hacer mejores los equipos, los engranajes. Y me terminé comprando una forja y un par de libros sobre las herramientas para escalar, y nunca lo hice pensando en que sería un negocio. Al principio lo hacía para mí y mis amigos, y después para amigos de mis amigos, y pronto empecé a hacer grampones que vendía a un dólar y medio cada uno. No era muy rentable. Eran los años 60. Los hombres de negocios eran muy ambiciosos en esa época, así que lo mío era contracultural. Ellos eran el enemigo. Pero en poco tiempo un día caí en la cuenta: “¡Dios, soy un hombre de negocios!”. Entonces pensé que tenía que entender lo que estaba haciendo así que empecé a leer libros sobre negocios y a tratar de encontrar un modelo que nos funcionara. Y así fuimos evolucionando.
En 1981 tuviste una experiencia cercana a la muerte en una avalancha ¿Cómo fue?
Yo soy una especie de escalador serial. Me pasé años escalando montañas y grandes muros de hielo, y fui a la Antártida y al Himalaya a escalar muchas veces. En un viaje al Tibet, nos agarró una avalancha y caímos juntos en un acantilado profundo, arrastrados por la nieve. Sobrevivimos, pero vino otra avalancha, y como poco más abajo había otro acantilado, pensamos que moriríamos sin ninguna duda. La avalancha se detuvo a 30 pies del acantilado, pero uno de los que iban con nosotros murió. Otro amigo se rompió la espalda. A mí se me rompieron costillas y tuve conmoción cerebral. No tenía idea de dónde estaba. Eso cambió mi vida. Tuve muchas experiencias cercanas a la muerte, pero siempre vas después por ahí sintiéndote feliz de estar vivo, aunque luego de esta ocasión estuvimos deprimidos durante varios meses. Creo que no hay nada que temer acerca de la muerte misma: es una sensación bastante agradable, pero dejé de hacer ese tipo de escalada porque ese episodio asustó mucho a mi familia.
Las tres preguntas a Yvon Chouinard se tomaron de una entrevista hecha por Greg Dalton en el contexto de Climate One, en The Commonwealth Club of California. Para acceder a la conversación completa, podés hacer click acá.
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Twitter. La red social del pajarito no es más la superestrella de las redes sociales, sin embargo el 23% de los americanos siguen usándola por una razón principal: las noticias. Este artículo de Allison Carter comenta sobre los datos que la propia red social provee: un sorprendente 94% de los usuarios expresa interés en la actualidad, el 85% consume noticias todos los días y el 83% tuitea sobre noticias. Mucho más que el escaso 33% de los estadounidenses que dicen interesarse por las noticias, según la Fundación Knight. El 62% de los usuarios dice que Twitter les ayuda a encontrar nuevos periodistas a los que seguir, el 60% ha seguido una cuenta de noticias nacionales en el último año y el 55% ha seguido una cuenta de noticias locales en el último año. El 50% dice haber seguido a un periodista. Twitter, la red social para los adictos a la actualidad.
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Academia. El caso Patagonia reinstala el tema del propósito de las organizaciones. Este artículo de Joseph Bamber estudia el modo en que algunas ideas de origen bíblico funcionan como marco inspiracional para las empresas y el modo en que eso conecta con el propósito, tal como se entiende desde hace algunos años. Este análisis abarca desde marcos teóricos más clásicos, enfocados en la responsabilidad social de las empresas de ganar dinero y pagar sus impuestos, hasta otros más recientes que incluyen conceptos como “capitalismo consciente”. Un tema que nunca se agota porque las organizaciones siguen repensándose a sí misma a la luz de las expectativas sociales.
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Oportunidades laborales
- Accenture mantiene abierta su búsqueda de Digital Marketing & Communications Manager.
- MonetizeMore abrió su búsqueda de Marketing Director.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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