¡Buenos días! Los altos ejecutivos a veces dudan sobre si deberían o no ser activos en redes sociales. El imperativo de “no complicarse la vida” puede estar motivado por no tener claro cómo puede hacerse bien.
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Redes. El sueño dorado y la peor pesadilla del Dircom podrían tener un mismo título: “El CEO de mi empresa es activo en redes sociales”. Una práctica que puede ser fuente inagotable de comunicación fluida, dinámica, transparente y valiosa, o el origen de centenares de conflictos, malos entendidos y dolores de cabeza. Todo depende de cómo se haga.
La primera pregunta es si los altos ejecutivos de las empresas deben ser activos en redes sociales. La respuesta es: sí, salvo excepciones. Sí, porque es lo que se espera de ellos por un imperativo de transparencia a tono con estos tiempos. Y hay excepciones porque es mejor abstenerse cuando son mayores los riesgos que las ventajas: en contextos muy conflictivos o cuando por razones de edad o personalidad, su participación quedaría forzada o artificial. Common sense.
Acá, una breve referencia a qué hacer para iniciarse en este mundo:
- Benchmark. Mirar diez o quince perfiles de altos ejecutivos en redes sociales, a cargo de compañías con alguna similitud con la nuestra. La rueda ya está inventada y muchos saben desde hace tiempo cómo hacerla girar. Copiar lo que nos gusta, desechar lo que no.
- Establecer un blend adecuado. La dosis justa de información corporativa, y de videos y artículos interesantes de terceros, más contenido propio que genera thought leadership, complementado con aportes personales de fotos, música, libros, hobbies, paisajes o familia. Los humanos atractivos son polifacéticos. Los CEOs planos dan sueño.
- Definir un tono y un lenguaje. En algún punto entre la solemnidad y el absoluto desenfado está el equilibrio. Variables: la propia personalidad, el contexto, el perfil de la compañía. Y un solo mandato innegociable: autenticidad. No hace falta decir todo lo que se piensa, pero no se puede decir lo que no se piensa.
- Precisar qué redes se usarán. Cada una con su lenguaje y su público. Twitter ágil, dinámico, instantáneo. LinkedIn más formal, corporativo, reposado. Instagram estético, armónico, social. Facebook multietario, familiar. YouTube visual, flexible. TikTok también visual, pero acelerado. Y todos los grises y sus combinaciones.
- Establecer una periodicidad. Ni muy muy ni tan tan. Todo tiene su ritmo: igual que los emails se contestan en el día y los mensajes de Whatsapp en no más que un par de horas, las redes sociales exigen una periodicidad razonable: ni cinco por día ni uno por mes. Es conversación, no simple emisión de mensajes: hay que contestar, agradecer, comentar lo que otros dicen. Urbanidad digital básica.
- Monitorear y medir. La participación en redes sin un social listening adecuado lanza al CEO a la jungla con los ojos vendados. Es clave entender qué tipos de conversaciones se generan y medir el engagement y el sentimiento dominante. Y comparar la performance en un período de tiempo con los anteriores y los siguientes. Y repetir lo que funciona y corregir lo que no. Prueba y error sobre la base de datos, no sólo intuiciones.
Y algunas cosas a evitar: no entrar en polémicas, no postear en caliente, no ser demasiado autorreferenciales. No hablar de la competencia, no pelearse con el gobierno. Tampoco con la oposición. Con nadie. Te miran tus inversores, tus socios, tus clientes, tus proveedores. Tu regulador. Y tus colaboradores actuales o futuros. Te miran —ojalá que con orgullo— el chico que alguna vez fuiste y el viejo que serás.
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Tres preguntas a Geoffrey Hinton. Considerado el “padrino” de la Inteligencia Artificial, es un informático británico, que recibió el Premio Turing en 2018 junto con Yoshua Bengio y Yann LeCun por su trabajo en aprendizaje profundo. A los 75 años, dejó Google preocupado por los peligros asociados a las nuevas tecnologías.
—¿Qué está pasando con la Inteligencia Artificial?
—Creo que vivimos en un momento bisagra. ChatGPT mostró que estos modelos de lenguaje pueden hacer cosas increíbles y la gente en general finalmente supo lo que quienes trabajan en las grandes compañías de tecnología sabían desde hace cinco años. Yo usé cosas anteriores a ChatGPT, similares a esa aplicación, desde mucho antes, y quizá por eso no me llamó tanto la atención cuando se lanzó. Me impresionaron cosas anteriores que, por ejemplo, pueden explicar por qué un chiste es gracioso. Pero quizá no debería parecernos extraño que la gente esté sorprendida. Hay un abismo entre lo que podía hacer una computadora en 1986 y lo que puede hacer una red de computadoras hoy. Ahora procesan millones de datos más, a una velocidad millones de veces mayor.
—¿Cuáles son las corrientes dentro de la Inteligencia Artificial?
—Hubo dos líneas de pensamiento en Inteligencia Artificial. La principal, que pensó que el único tema era el razonamiento y la lógica, y luego estaba la que se enfocaba en las redes neuronales, que decía que era mejor enfocarse en la biología porque es la única manera de entender de verdad a la inteligencia. Yo estoy en esta segunda corriente. Creo que las conexiones entre las neuronas cambian y es así como aprendemos. Al principio era difícil que nos entendieran, y ahora va resultando evidente que teníamos razón. Cuando ves cómo el ser humano aprendió a leer, o cómo aprendimos matemáticas, se pone en evidencia que se generaron circuitos neuronales que antes no existían. El cerebro tiene un potencial dinámico, y esa es la clave para entender la próxima generación de la Inteligencia Artificial.
—Dicen que no te interesa tanto la Inteligencia Artificial, sino la inteligencia humana…
—Así es. Obviamente entender más del cerebro humano te lleva a desarrollar una tecnología mejor y a ganar premios y todo eso, pero mi foco es otro. Creo que hay una divergencia entre las neuro-redes artificiales que son la base de la nueva IA y el modo en que realmente funciona el cerebro, y eso al final nos lleva a lugares distintos. En el ámbito de la IA se usa una técnica que se llama propagación hacia atrás, y yo no creo que sea así como funciona el cerebro. Hay dos diferentes caminos hacia la inteligencia. Uno es el biológico, en el que el hardware parece extravagante y analógico, y por el que nos comunicamos usando el lenguaje natural, básicamente aprendido mediante la imitación. Y otro es el de ChatGPT y otros algoritmos, que toman trillones de datos y los combinan a velocidades cada vez mayores. Por ahora no hay conexión entre esos dos ámbitos.
Las tres preguntas a Goeffrey Hinton se tomaron de la entrevista hecha por Brook Silva-Braga de CBS Saturday Morning, quien lo entrevistó en el Vector Institute en Toronto en marzo de 2023. Para acceder a la entrevista completa podés hacer click acá.
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Buenas prácticas digitales. Estando ya prácticamente fuera de discusión si los CEOs deben o no usar redes sociales, sobre todo en contextos sociales y económicos razonablemente estables, una y otra vez aparece la pregunta sobre cómo hacerlo bien y si hay ejemplos de buenas prácticas en este sentido. Este artículo selecciona ejemplos tomando como criterios la autenticidad, la consistencia, el impacto, el manejo adecuado de una crisis y el liderazgo social, entre otros. Una buena inspiración para quienes tienen que guiar a los altos ejecutivos en el difícil arte de dejar una huella digital.
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Academia. La libertad de expresión es uno de los derechos constitucionales más valorados en las democracias liberales. Este estudio de Alon Harel, ya comentado en otra ocasión, propone que debe protegerse más y de manera diferente que los derechos no relacionados con el habla, sobre todo porque en los últimos años, movimientos feministas y minorías étnicas o religiosas han cuestionado la licitud de ciertas expresiones por considerar que colisionan con otros derechos. La paradoja es que los grupos minoritarios críticos radicales del liberalismo que promueven estas restricciones, lo hacen invocando los mismos valores defendidos por los liberales: autonomía, dignidad e igualdad.
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Oportunidades laborales
- NEAR Foundation abrió la búsqueda de Director of Institutional Relations.
- Wunderman Thompson busca Sr. Comms and Content Strategist.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
