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¡Hola! Después de meses de tensión, el gobierno argentino y sus principales acreedores llegaron a un acuerdo preliminar sobre la refinanciación de la deuda. Con presiones y expectativas distintas, cada uno hizo lo que pudo con su estrategia de comunicación. Hoy, los dos celebran.
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Un juego de póker. Así definía el presidente Alberto Fernández el proceso de negociación que la Argentina empezaba con los grandes grupos de bonistas acreedores en febrero de este año. Los jugadores iban con necesidades y lógicas diferentes: el político atiende el corto plazo; el bonista, el mediano y largo. Al político lo miran muchos, con expectativas contradictorias. Al que negocia en nombre de los bonistas lo miran unos pocos, más exigentes y con intereses precisos. La mesa de póker era algo despareja.
El gobierno argentino tenía dos objetivos: posponer los pagos lo máximo posible para darle alivio financiero a la gestión de Fernández y reducir al máximo el costo político del acuerdo. Los bonistas querían una sola cosa: una buena combinación de monto, plazos y condiciones, sin importar si quedaban como perdedores o ganadores frente a la opinión pública. Y un bonus track: que el caso sirviera como antecedente para las negociaciones en curso con otros países deudores, sobre todo en este contexto de crisis global.
Ambos ganaron, aunque el gobierno cometió algunos errores de comunicación no forzados que lo hicieron pagar costos políticos innecesarios:
- Ofertas públicas sin conversaciones previas. Las negociaciones en privado sirven para explicar las posibilidades propias y entender las expectativas ajenas. El gobierno las evitó. Los acreedores se enteraban de las ofertas por los diarios y, lógicamente, las rechazaban. Esto obligó al gobierno a ceder en público varias veces. Un agravio para el ala izquierda de su coalición, que sentía que la Argentina se entregaba a los buitres.
- Ultimátums recurrentes. Cuatro veces el gobierno dijo que cada oferta era la última, y después vino otra. Pedro y el lobo. Este daño autoinfringido a la credibilidad hace difícil atraer inversiones, imprescindibles para la recuperación.
- Efecto boomerang del golpe emocional. El argumentario incluyó que el país no podía ceder un dólar más porque el 50% de los niños argentinos pasaban hambre. Fue un tiro en el pie: a partir de eso, cada dólar extra para los bonistas se convirtió en menos pan para los pobres.
- Intervención inoportuna del presidente. Esa carta sólo debía usarse para cerrar el acuerdo. Se equivocó apareciendo antes: le dijo al Financial Times que ya no podía mejorarse la oferta cuando todavía faltaba una propuesta más, que es la que los acreedores aceptaron. Desautorizó su propia palabra.
- Festejo anticipado. El gobierno necesitaba oxígeno político y salió a anunciar el acuerdo sin tener definidas todavía las cláusulas jurídicas. Si los bonistas quisieran sacar ventaja de esa situación, les quedó servida.
Hubo otras buenas: el mensaje reiterado una y otra vez sobre la voluntad de llegar a un acuerdo y el estilo sobrio de Martín Guzmán, lejos de la retórica inflamada. Empieza ahora el capítulo 2: negociación con el FMI. Es tiempo de capitalizar los aprendizajes.
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Tres preguntas a Ximena Díaz Alarcón. Es co-fundadora y directora socia de Youniversal, firma especializada en investigación de tendencias y conducta del consumidor.
- ¿Qué cambios sociales están sucediendo en este momento, según tus investigaciones?
Es un momento de supervivencia, adaptación, y necesidad de flexibilidad y creatividad. En ese contexto, las empresas, las organizaciones del tercer sector y los estados están reconfigurando sus roles. Están mirando qué espera la gente que hagan, que dejen de hacer o que empiecen a hacer. En el caso de las empresas, se hace muy fuerte el concepto de responsabilidad. El consumidor demanda de las marcas no sólo que les vendan lo que sea, sino que cuiden el vínculo que tienen con él. Aparece la marca como servicio.
- ¿A qué te referís con ese concepto de “marca como servicio”?
Ahora empieza a aparecer el Chief Health Officer, incluso en empresas que no tienen nada que ver con la salud. Son empresas que van más allá de su propia categoría, que privilegian el vínculo con el consumidor. Hay una preocupación especial por la salubridad, por cuidar la higiene, que si antes ya era importante, ahora es un must. Más allá de tu propia categoría, ahora todos vamos a estar trabajando en salud. Y no todas las organizaciones tienen un experto para asesorar sobre ese tema que impacta en la logística, la distribución, el acceso físico a productos y servicios.
- ¿Cuáles son las mega tendencias que crees que las empresas no deberían dejar de tener en cuenta en el mediano plazo?
Lo primero que hay que decir es que no son modas, sino tendencias profundas en los cambios de comportamiento. Ya desde antes de la pandemia había una preocupación creciente por la salud, por la transparencia, por los ingredientes, por qué es lo que estoy consumiendo. Otra gran macro dimensión social se relaciona con la expectativa de vida, que viene aumentando desde hace décadas. Se la relacionaba con la actitud, la vitalidad, la energía, y sin embargo con la pandemia apareció este concepto de población vulnerable. Esto pone un poco en crisis esa tendencia.
Para ver el video de la entrevista completa con Ximena Díaz Alarcón, hacé click acá.
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Fake news funcionales a la grieta. Diego Leuco hizo un gesto de celebración cuando recibió por el auricular la noticia de que su programa estaba liderando en el rating. Pero justo en ese momento su compañera daba el número de muertos por covid-19 y toda la escena era tomada por una cámara. El asunto motivó un debate en las redes sociales y los medios.
Este artículo de Adriana Amado analiza el tema desde el ángulo de las fake news: medias verdades que refuerzan creencias que no se sostendrían con verdades enteras.
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Academia. Se habla con frecuencia del modo en que la transparencia contribuye a la generación de confianza entre los stakeholders de las organizaciones. Sin embargo, falta claridad todavía sobre el alcance de este concepto y cuáles son los ámbitos en los que se manifiesta.
Este artículo académico aporta una perspectiva completa e innovadora sobre la transparencia y explica mecanismos que las organizaciones pueden usar para ser percibidas como transparentes.
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En agenda.
- El 4 de agosto nos encontramos con Carlos Fara, Director Ejecutivo de Carlos Fara & Asociados. Compartimos su visión de la política y economía local y global. Fara es licenciado en Ciencia Política de la Universidad del Salvador y especialista en Opinión Pública, Campañas Electorales, Estrategias de Comunicación y Marketing Gubernamental.
- El 10 de agosto contamos con la presencia de Rosario Agostini (@peponila) y su análisis de la actualidad y del periodismo federal. Es periodista y directora de Jujuy on line y conduce su propio programa de radio desde San Salvador de Jujuy.
- Rebranding: la asociación DirComs realizó una renovación de su marca que se puede ver en todos sus canales.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a dircomsnet@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
Con apoyo de
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