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Gobernar es explicar, decía Fernando Henrique Cardoso. Era el desafío de Carlos Menem, que tenía que explicarle al país las reformas estructurales que pensaba hacer. Y vencer la resistencia. Polémicas aparte sobre las luces y sombras de su gobierno, fue un comunicador habilísimo, de los mejores de la historia argentina.
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El zorro. Así le decían a Roca, por lo astuto. Disfrutaba del poder como sólo puede hacerlo quien se siente destinado a grandes cosas. Fue Presidente de la República dos veces y, de alguna manera, la Argentina fue otra después de su paso por el gobierno. No dejó indiferente a nadie. Murió en 1914. Sólo 16 años después, nacía Carlos Saúl Menem. Como Roca, también se sentía tocado por la varita mágica. Presidente en dos períodos, transformó la Argentina y se fue de este mundo dejando detrás de sí odios y amores intensos. Fue el otro zorro.
Comunicador extraordinario, el ex presidente riojano supo generar entusiasmo aún entre quienes no lo habían votado. Este talento infrecuente tenía su propia fórmula:
- Actitud. Todo parece fácil para quien no hay barreras: podía conducir un programa de TV cuando su conductor está de vacaciones, bailar con una odalisca, aceptar el regalo de una Ferrari y volar en la ruta con ella. El blindaje que da la frivolidad. El que de verdad cree que va a ganar, tiene medio triunfo asegurado.
- Preparación. Hay quien cree que los simpáticos sólo viven de la improvisación. Falso. Carlos Menem tuvo un equipo de lujo de redactores de discursos, con Gustavo Béliz a la cabeza y colaboradores como el escritor Fernando Sánchez Sorondo. Para muestras, la pieza magistral de oratoria el día de su asunción, el 8 de julio de 1989.
- Memorabilidad. Los discursos bien preparados tienen frases fácilmente recordables: están bien construidas, se repiten con la frecuencia adecuada, o tocan la sensibilidad de la época. Es el I have a dream de Martin Luther King, el I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat de Churchill, o el Argentina, levántate y anda de Menem.
- Sentido del humor, espontaneidad. Rapidez en la respuesta, frases ingeniosas, hilaridad. Nada es demasiado importante. Todo admite una mirada humorística, hasta su propia gestión. Así parece que el mundo está bajo control, que no hay motivo para preocuparse. Además, él mismo llegó a decirlo: No temáis, vais con Carlos Menem y su estrella.
- Lenguaje plástico. Se puede decir “los que hablan de honestidad son hipócritas” o preferir: “cuando uno invita a alguien a comer a su casa, y se la pasa hablando de honestidad, cuando se va hay que contar los cubiertos”. La segunda opción, con su toque de humor, es inapelable. Y más fácil de recordar: contar cuchillos y tenedores es concreto, el concepto de hipocresía es abstracto.
- Manejo de todos los registros. El tono épico de su discurso inaugural, el gesto risueño con Neustadt, Mirtha o Moria Casán, los anuncios de medidas transcendentales, el chiste para Show Match, el agradecimiento a todos los argentinos por el apoyo tras la muerte de su hijo Carlos Jr. Bajo, barítono y tenor, todo en la misma persona.
Sus aciertos y errores en materia política, social y económica son tema para otros análisis. En comunicación, logró lo que todo político quiere: que la gente le creyera o quisiera creerle, que es casi lo mismo. Menem lo hizo.
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Tres preguntas a Florencia Donovan. Con una larga experiencia en medios, es periodista especializada en economía y negocios y columnista del diario La Nación. Además, conduce Más info, en el canal LN+.
- ¿Para qué sirve el periodismo de economía y negocios? ¿Quién es tu target?
En la Argentina, el periodismo económico está muy atado a la política y también a la vida de la gente. A diferencia de lo que sucede en otros países, donde la gente no se informa sobre estos temas, en la Argentina todo el mundo quiere saber el valor del dólar, qué va a pasar con los alimentos, dónde invertir, qué va a pasar con el precio de los departamentos, si va a haber en algún momento o no crédito hipotecario, si va a seguir el monotributo… Es tal el nivel de fragilidad de la macroeconomía, que te pega directamente. El rol del periodismo es satisfacer esa demanda de información que tiene la gente no por gusto, sino por necesidad. Tener o no esa información hace la diferencia. Tener una idea sobre qué va a pasar con el tipo de cambio o con los plazos fijos en unos meses puede hacer que pierdas tus ahorros o los preserves.
- ¿Cómo es esa interacción entre política y economía? ¿Cómo lee la casta política los diarios?
La economía y la política van muy unidas en nuestro país. Ahora hablamos todo el tiempo de la inflación y de la vacuna o del dólar y la vacuna. A Macri el dólar le jugó una mala pasada en la elección que perdió. Según el momento que le toque, muchas veces la casta política cree en teorías conspirativas. Si la situación macroeconómica es buena, se relajan y quizá reclaman por detalles. Si es mala, ven en la sección económica sólo conspiraciones. Y el sector privado se adelanta a esa visión paranoica y se cuida por demás, y no dice ni lo que tiene que decir ni lo que no tiene que decir. Le cuesta comunicar, no sabe cómo y dónde pararse cuando la economía está en crisis.
- ¿Cómo compraran los tiempos de Guillermo Moreno, cuando había miedo en las empresas, con los actuales a la hora de comunicar?
Hoy no están los modos de Guillermo Moreno, pero el sector privado está muy replegado, cauto con miedo. Esto sucede porque están pendientes de la firma del gobierno para su funcionamiento diario, por ejemplo en las importaciones. Cualquier empresa que tiene que importar insumos o bienes de capital depende de la firma de alguien. Eso la hace completamente dependiente del estado. También noto ingenuidad a la hora de comunicar de parte del gobierno y las empresas: lo que comunican no genera interés. Por temor, se mantienen en lo superficial. Falta franqueza. Los únicos que están comunicando con claridad son las cámaras empresariales. Las empresas, lógicamente, no quieren exponerse y por eso usan a las cámaras para hacer las comunicaciones más francas.
Para acceder a la entrevista completa a Florencia Donovan, hacé click acá.
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Perspectiva. Mercer, la consultora especializada en recursos humanos, publicó su estudio sobre tendencias globales de talento para 2021.
Lo obvio: la transición al trabajo remoto, que venía a un ritmo lento, se aceleró, y cobró importancia el desarrollo de habilidades para fortalecer el vínculo entre los líderes y sus colaboradores en un contexto de home office. Lo menos obvio: asoma una obsesión en las organizaciones por asegurarse de contar con el talento adecuado para ser competitivos en tiempos de permanente cambio. Algunas consecuencias: se moverá el mercado, y hay una oportunidad para las áreas de comunicaciones que tomen un rol protagónico en temas de change management.
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Academia. Las instituciones sirven de cauce al proceso de toma de decisiones de los gobiernos. En tiempos normales, esto tiende a funcionar. En épocas de crisis, como la pandemia de covid, se pone a prueba el sistema.
Daniel Innerarity analiza si las democracias occidentales estaban preparadas para la crisis (cómo se decide cuando, de alguna manera, ya no hay nada decidir), y si los gobiernos con características populistas cuentan con un sistema de toma de decisiones adecuado para enfrentar las crisis. El drama del impacto desigual de la pandemia pone en evidencia que está pendiente repensar los manuales de procedimientos de buena parte de las democracias.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a dircomsnet@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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