Lucas Fernández es experto en marketing. Tiene más de 30 años de experiencia en Arcos Dorados, la compañía dueña de la franquicia más grande del mundo de McDonald’s y la que opera la marca en Latinoamérica. Es Director de Marketing para la Región Sur de América Latina.
—¿Qué es una marca?
—Cada uno de nosotros es una marca que nos define con una personalidad, con un estilo, con una manera de mostrarnos. La palabra “marca” puede usarse como un atributo positivo (tiene su marca, dejó su marca), o también como algo negativo porque te limita: me marcaron, me determinaron, me dijeron que era de tal o cual forma. La identificación que siente la gente con una marca es un elemento clave, por eso se trabaja para generar mayor atracción, mayor conexión emocional, mayor empatía con quien se quiere atraer. Hay marcas masivas, más exclusivas, más populares, más aspiracionales… Uno de los desafíos es construir un vínculo con el consumidor de manera permanente, y adaptarse todo el tiempo a las nuevas expectativas.
—¿Cómo se genera brand love?
—Creo que es muy difícil, cada vez más difícil. Es interesante ver cómo la publicidad ha ido cambiando década tras década buscando siempre la conexión con el consumidor. Hay muy buenos ejemplos, aunque no son muchos. La fidelidad hacia una marca está muy lejos de como era hace 20 o 30 años, cuando había fanáticos por ciertas marcas que no se movían de ahí. Hoy Apple es un buen ejemplo. Se ve gente haciendo fila frente a un Apple Store para comprar el iPhone que acaba de salir, que es muy parecido al anterior. El que no vive el amor a esa marca, no sólo no comparte eso, sino que no lo puede entender. La marca tiene algo que me atrae, me seduce, me da, me llena. Eso es el brand love.
—¿Cómo describirías la marca Maradona? ¿Qué atributos tiene?
—Es una marca tremendamente grande, global. No hay lugar donde no se la conozca. Podríamos dividir la marca en sus productos: Maradona jugador y Maradona figura, genio mediático, con sus cosas buenas y malas. Es una marca que no pasa desapercibida. Como toda marca masiva, despierta odios y amores intensos. Y logra siempre visibilidad, lo que todo marketinero siempre busca. Yo elijo el Maradona genio creativo, que es quizá el punto de unión entre las dos dimensiones: la misma creatividad que tenía en la cancha, le permitía crear frases afuera, de manera espontánea. La marca Maradona nos llenó de productos que son parte de la vida de las personas: cuántas de las frases que usualmente repetimos tienen origen maradoniano, aunque no seamos fanáticos de él.
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