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Hay quienes prefieren no vacunarse contra el covid: desconfían de posibles efectos secundarios todavía no detectados o, más extremistas, creen en un plan orquestado –quizá diabólico– para manipular a la población mundial a través de las vacunas. El desafío sanitario y comunicacional que se viene.
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La resistencia. Aunque no hay números globales, algunos países muestran estadísticas sorprendentes. En los Estados Unidos, hace dos meses el 27% de los adultos de ningún modo quería vacunarse y el 22% todavía tenía dudas. En el Reino Unido, hace seis meses, cuatro de cada diez adultos dudaban si ponerse una vacuna contra el covid. Hoy el número cambió: es uno de cada diez. Aunque en la Argentina no es fácil acceder a estadísticas sobre los antivacunas, su activismo en las redes sociales hace pensar que son un grupo no del todo marginal.
Hoy esa desconfianza no es un problema. Con sólo el 24% de la población mundial vacunada, todavía hay miles de millones de personas que esperan con ansiedad que les toque el turno. El desafío podría llegar en unos meses, cuando haya vacunas para todos y aun así muchos no quieran ponérselas. Mientras tanto, a los gobiernos les preocupa conseguir las dosis lo antes posible y mantener calmados a los que están en la lista de espera: no pueden empezar ahora una campaña de concientización para los no convencidos. Sería echar nafta al fuego.
Los antivacunas plantean problemas en los que quizá no se haya pensado lo suficiente:
- Libertades individuales. Para bien o para mal, la mayoría de las democracias modernas consideran prácticamente absoluto el derecho a decidir lo que se quiere hacer con el propio cuerpo: aborto, eutanasia, cambio de sexo. Inocularse o no una vacuna parece estar dentro de ese espectro. Entran en tensión los posibles efectos sanitarios de que un grupo no quiera inmunizarse y la libertad de cada ciudadano para hacerlo o no. Hay que pensar en el tema.
- Información falsa. Circulan en la red cientos de videos abonando teorías conspirativas sobre magnates supuestamente vinculados con laboratorios globales que buscan dominar el mundo con algún propósito perverso. Desde modificaciones del ADN hasta chips microscópicos, la ciencia ficción toma fuerza en las mentes fértiles que se nutren sólo de lo que confirma sus prejuicios. El mundo no sabe todavía qué hacer con eso.
- El valor de la ciencia. Hasta antes de la pandemia de covid, la comunicación de la evidencia científica era sobre todo tarea de académicos y laboratorios, no de los gobiernos. Cuando la crisis sanitaria escala, hacen falta más voces, bien coordinadas. Las grietas políticas no ayudan: lo que venga del adversario se interpreta casi siempre como falso. El blend justo de datos e impacto emocional no puede improvisarse.
Gobernar es prever. Hasta ahora la comunicación en torno a la pandemia hizo foco en las recomendaciones de cuidado personal y social, la restricción de actividades y los avances de la vacunación. Pronto será el momento de construir el andamiaje para convencer a los anti vacunas sin avasallar sus libertades individuales. En unos meses, para muchos será cuestión de vida o muerte.
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Tres preguntas a Christopher Cummings. Es Investigador Principal en la North Carolina State University y director fundador de Decision Analytica, LLC. Actualmente trabaja junto al Ejército de los Estados Unidos desarrollando modelos de riesgo y salud pública en relación al covid-19.
- ¿En qué se parecen la comunicación y la magia?
La magia tiene típicamente tres formas: la creación, como sacar un conejo de la galera; la transformación, como trasformar el plomo en oro; o el control, como usar la telepatía para que otro haga lo que uno quiere. Lo mismo pasa con la comunicación. El concepto más básico de la comunicación está relacionado con la creación: poner en la mente de otra persona la misma idea que está en la mía y crear un entendimiento compartido. La transformación se parece más al proceso físico de comunicación: cuando quiero compartir una idea, mi cerebro manda una señal eléctrica a varias partes de mi cuerpo, y más de cien músculos se mueven de manera coordinada para producir una palabra hablada, y luego salen ondas sonoras a través del aire que llegan hasta el oído del receptor, y cuando llegan a su oído y pasan a su cerebro, se transforman de nuevo en señales eléctricas que generan el conocimiento compartido.
- ¿Y el control, la tercera aplicación de la magia?
Quien entiende algunos aspectos del funcionamiento humano, puede tener cierto control de la audiencia. El miedo es un sentimiento muy básico: sirve para mantenernos alejados del peligro, para sobrevivir. Se puede inspirar miedo con cierta facilidad. Hay un caso histórico interesante: en los 80, una enfermedad en los cerebros de las vacas les producía unos agujeros. Técnicamente se llamaba “encefalopatía espongiforme bovina”. Los científicos quisieron educar a la gente sobre sus riesgos, pero nadie les hizo caso hasta que a un periodista se le ocurrió en los 90 llamarlo “mal de la vaca loca”. Encontró una manera de generar una reacción distinta, de miedo, ante el mismo fenómeno, y mucha gente dejó de comprar carne por temor a enfermarse. Fue posible cambiar conductas porque se introdujo un elemento emocional clave.
- ¿Cómo se relaciona esto con la comunicación de un riesgo epidemiológico?
Cuando comunicamos riesgo epidemiológico solemos estar entre dos extremos igualmente equivocados. Están los que minimizan: hay riesgos que deberían preocupar más a la sociedad, como el radón, un gas incoloro, inodoro e insípido que es radioactivo y genera cáncer de pulmón. Lo mismo sucede con las comidas hipercalóricas, que hacen mucho daño. Y en el otro extremo están los que exageran. Es el caso de los secuestros de chicos por parte de extraños, por ejemplo: mucha gente se preocupa por algo que casi no sucede. Cuando alguien comunica algo en relación con una epidemia, primero genera miedo y luego busca calmar proponiendo la solución. En ese sentido, manipula, quiere controlar llamando la atención de la audiencia con algo tan primitivo como el miedo: la tercera función de la magia.
Las tres preguntas a Christopher Cummings se tomaron de la presentación titulada “The Dark Magic of Communication”, que hizo en el marco de TEDxNTU. Para acceder a la presentación completa, hacer click acá.
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10 libros. Toda enumeración es arbitraria, diría Borges, pero ante la abundancia de opciones, una buena curaduría presta un servicio invalorable a los lectores. Este artículo de Jessica Lawlor selecciona 10 libros que, según ella, los profesionales de las comunicaciones no deberían dejar de leer.
Aun asumiendo el sesgo anglosajón del listado, la propuesta es válida: las particularidades de la Argentina pueden hacer pensar que lo que sirve en el resto del mundo no aplica a estas pampas. Así, al aislamiento geográfico y económico, se suma el intelectual. Buena oportunidad para mirar más lejos.
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Academia. Convencer para modificar comportamientos: el objetivo de buena parte de la comunicación política y de marketing, que lleva décadas de análisis y pruebas de ensayo y error.
Este artículo de Jonah Berger publicado por la Harvard Business Review plantea tres posibles caminos para lograrlo: 1) resaltar la brecha entre convicciones y acciones, o preguntar qué consejo darían a los demás; 2) plantear preguntas, en lugar de hacer declaraciones para que cada uno descubra sus propios sentimientos y eso mueva a la acción; y 3) pedir menos: empezar con propuestas chicas e ir subiendo la apuesta de a poco. Sin fórmula mágica a la vista, todas las propuestas suman.
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Premios Dircoms. Seguimos presentando los casos ganadores de los Premios Dircoms 2021 que se entregaron el pasado 25 de abril en “La Noche de las Comunicaciones”, junto al Consejo Profesional de Relaciones Públicas.
En la categoría Gestión de Crisis, el ganador fue Enel, con la campaña “Voceros en la oscuridad”, sobre el modo en que se manejó la situación de emergencia provocada por el apagón generalizado de electricidad de Edesur que afectó a millones de personas el 16 de junio de 2019.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a dircomsnet@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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