Mariela Mociulsky es presidenta de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión. Y, desde sus más de 20 años de experiencia dirigiendo equipos y proyectos para marcas líderes, analiza cómo la pandemia del COVID-19 transforma a los consumidores y las empresas.
—¿Cuáles son los cambios más grandes que tuvo el consumidor en este contexto?
—Al iniciar la cuarentena hubo una crisis de oferta, y subas en las ventas ante el temor del desabastecimiento. Luego, la crisis comenzó a ser de demanda, con la gente cuidando mucho el dinero ante la incertidumbre, concentrando las compras en las categorías más básicas. Y una vez que el consumo empezó a reactivarse, la cuarentena llevó a las personas a cuidarse con respecto a qué compraban y dónde, pero con espacio para pequeños placeres cotidianos. En niveles socioeconómicos más altos también se registraron compras para equipar el hogar para la nueva dinámica, mejorar la conectividad o mantener la actividad física. Nuestra investigación señaló que 8 de cada 10 consumidores eligió por sobre todo un precio justo, seguido por seguridad (67% prioriza normas o protocolos de higiene y sanidad), el envío gratuito a domicilio fue mencionado por el 63%. Sobre todo se pide promociones (62%) y que mantengan los precios (52%).
—Tras cuatro meses de cuarentena ¿cómo ves la reacción de las marcas locales a las nuevas demandas de los consumidores?
—Hay un consumidor nuevo, que nadie sabe con exactitud hacia dónde va. Y las marcas están tratando de seguirlo. Algunas apelaron a mensajes épicos, otras al silencio y otras prueban el camino del humor. Hay muchas marcas en modo espera, tratando de saber cómo hablarle a un consumidor que sale poco, se preocupa mucho y necesita recibir buenas noticias. En ese contexto, las marcas que realicen acciones concretas tomarán la delantera. No con donaciones, sino con beneficios concretos para el consumidor. El nuevo “storytelling” será el “storydoing”.
—¿Qué lugar van a tener las empresas de triple impacto en la vida del consumidor en la pospandemia?
—En nuestro Observatorio de Tendencias vemos tensiones contrapuestas, entre ellas el “síndrome de la cabaña”, con miedos reales o imaginarios al afuera; y por el otro lado una necesidad urgente, física y emocional de salir. Esas tensiones hacen muy complejo graficar cómo será la nueva normalidad para las empresas y para el consumidor. Sabemos que esa nueva normalidad podrá incorporar componentes opuestos (solidaridad, responsabilidad social, empatía, por un lado) y otros no tan buenos (egoísmo, problemas de salud física y mental, crisis económica). Las empresas certificadas como empresas B están creciendo en el mundo y tienen un rol muy importante en momentos como éste, dado que son compañías comprometidas a generar el triple impacto positivo. En esta crisis todo el impacto que se pueda tener es necesario.
Este contenido fue publicado originalmente en Otra Economía, la newsletter sobre economía circular, inclusiva y de triple impacto que edita Florencia Tuchin. Podés suscribirte en este link.
