La muerte de la reina Isabel II está rodeada por una multitud de gestos y rituales destinados a reforzar el valor institucional de la monarquía británica. Una lección extraordinaria de comunicación, para quien sepa leer entre líneas.
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The Queen has died, long live the King! Murió la reina Isabel II. Llevaba 70 años y 214 días en el trono: tuvo a Winston Churchill como primer ministro, vio salir al Reino Unido de las miserias de la posguerra a fuerza de trabajo y del Plan Marshall, asistió al nacimiento de los Beatles y los Rolling Stones, se paseó por los jardines mientras la Royal Navy peleaba en las Malvinas, lamentó los goles de Maradona en el 86, cedió protagonismo ante la “reina de los corazones” (no tenía opción), vio al IRA (el Ejército Republicano Irlandés) deponer las armas, fue testigo de cómo su país se alineaba con el resto de Occidente frente al fundamentalismo islámico, tocó el Brexit con sus propias manos, atravesó junto a su pueblo la pandemia del COVID-19, despidió a Felipe de Edimburgo cuando dejó este mundo y finalmente ella misma se le unió, después de una larga vida dedicada a una tarea excluyente: ser la Reina.
La Corona Británica, a la que se le critican muchas cosas, sabe de comunicación. Lleva décadas dosificando sus apariciones para generar interés sin cansar, logra encarnar la tradición a la vez que se moderniza, y combina las dosis justas de cumplimiento estricto de las reglas y de rebeldía. Fue sobre todo Isabel, la reina siempre perfecta, pero también fue Felipe el espontáneo. Fue Carlos y fue Andrés, Diana y Camila, William y Harry. Y varios más. Una novela viviente con personajes para todos los gustos, capaces de despertar emociones dentro y fuera de las fronteras del Reino Unido. Por eso, la semana pasada los medios de todo el mundo dedicaron sus portadas y miles de artículos a la señora de 96 años que acababa de morir. Y se derramaron lágrimas hasta en los últimos confines de la Tierra.
Pero no fue magia. El cóctel se venía preparando desde hacía tiempo:
- Contexto. En 1917, Jorge V no dudó en adoptar el nombre Windsor para que la familia real de origen alemán —los Sachsen-Coburg und Gotha— sonara inglesa. Rebranding oportuno: era la Primera Guerra Mundial y Alemania estaba en el bando opuesto. Más de 30 años más tarde, el príncipe Felipe impuso la idea de televisar la coronación de la Reina, logrando que cientos de millones de personas en todo el mundo admiraran a la chica de 27 años que llevaba la corona. Una gigantesca operación de marketing.
- London Bridge Operation (1). Así se llama el plan, ideado en la década del 60, que incluye todos los detalles sobre cómo comunicar la muerte de la Reina, qué pasos deben darse en los días posteriores y cómo serán los funerales. Cada año, desde entonces se retocaba y se ensayaba el protocolo, con participación directa de la misma Isabel. Nada librado al azar porque se sabe: todo comunica.
- El día antes. Temprano, el 8 de septiembre, la BBC tuiteaba (2): “La Reina está bajo supervisión médica en Balmoral, después de que los doctores se preocuparan por su salud, dijo el palacio de Buckingham”. Sutil, preparando el terreno. Y luego los comunicados oficiales repetían que Isabel estaba “cómoda y descansando” y que llegaban sus hijos y nietos. Sin dramatismo, rodeada de sus afectos. La muerte serena de la gran Reina.
- El anuncio (3). A las 18:30, con los británicos ya en sus casas y en pantuflas, Huw Edwards —un periodista en el que todos confían: su cara está en la pantalla desde mediados de los 80— fue el encargado de decirlo: “Hace unos momentos, el Palacio de Buckingham ha anunciado la muerte de Su Majestad, la reina Isabel II”. Lo había ensayado cientos de veces. El tono, la cadencia, las palabras: todo hace juego con el traje oscuro, la camisa blanca y la corbata negra.
- El discurso del rey (4). Pocas horas después, el nuevo rey, Carlos III, dijo lo que había que decir: tristeza profunda, mi madre fue una reina ejemplar, cumplió su promesa de servicio, hoy el Reino Unido y el Commonwealth le agradecen, yo renuevo hoy esa promesa de servicio hasta mi muerte, cuento con el apoyo de Camila, cedo mis responsabilidades como Príncipe de Gales a William, un recuerdo también para Harry y “que los ángeles y sus cantos te acompañen a tu eterno descanso”, mamá. No sobra ni falta nada. Eso, aunque su gestualidad posterior en otros actos borrara con el codo algo de lo que escribió con la mano. Watch out, His Majesty!
Se celebran en pocas horas los funerales de la Reina, que están planeados al milímetro, con invitados ilustres del todo el mundo que ya confirmaron su presencia. Serán memorables: los ingleses entendieron, quizá antes que muchas otras naciones, que las instituciones sirven en la medida que representan algo para la gente. Y que eso se construye con símbolos, gestos y rituales. Tanto que aprender.
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Tres preguntas a Joseph Lavoie. Vicepresidente de Crestview Strategy, es experto en desarrollo de campañas y estrategias de asuntos públicos, con experiencia en Canadá, Estados Unidos y otros países. Fue pionero en el uso de plataformas digitales para movilizar a ciudadanos en relación a temas sociales relevantes.
¿Qué es una campaña de asuntos públicos y cuál es su objetivo?
Yo pienso una campaña como un modo de crear una experiencia multisensorial que te abruma de alguna manera. Cuando se hace una campaña para cambiar una regulación, se busca crear un tsunami: que cuando pongas la radio o la televisión, o cuando abras tu perfil de Facebook, el tema que nos importa, el que estamos impulsando, esté omnipresente. Y que la persona a quien apuntamos (el funcionario) se dé cuenta de que el tema está en todos lados y que por lo tanto es algo de lo que hay que ocuparse. Al final, es una comunicación a través de múltiples canales que crea momentum. Un ejemplo de esto: manejamos una campaña en la provincia de Ontario para una municipalidad que necesitaba un hospital nuevo, el viejo no había sido renovado por décadas. Muy pocas compañías querían instalarse en esa ciudad porque no querían exponer a sus empleados a esa situación. Había un grupo pequeño, pero muy ruidoso, de personas que se oponían a que el nuevo hospital estuviera en un determinado lugar. Y por eso por mucho tiempo la provincia no avanzaba con el proyecto. Lo que hicimos fue reclutar a otros miembros de la comunidad a los que les dimos argumentos y los canales adecuados para llegar con contundencia a los funcionarios, que al final se dieron cuenta de que eran más los que apoyaban que los que se oponían al proyecto. El resultado final es que se está construyendo ahora.
¿Cuáles son los pasos para hacer una campaña de asuntos públicos?
Lo primero que hay que hacer es entender el contexto, y para eso hay que investigar lo que piensa la gente de verdad a través de encuestas y focus groups: es clave entender qué valores tiene la gente, de qué manera podrían identificarse con los nuestros. Luego se establece un puente narrativo entre el tema que se quiere impulsar y esos valores. Con eso se puede trabajar en el brief creativo de la campaña, definir los canales que se van a usar para generar más impacto, y luego por fin se lanza la campaña. El lanzamiento es relativamente fácil. Lo difícil es ejecutarla consistentemente por días o meses, y a veces por años. Las campañas electorales tienen una fecha de finalización clara, que es el día de la elección. Las campañas sobre temas sociales, en cambio, tienen una ejecución mucho más larga. El secreto del éxito está en la disciplina para ejecutarla en el tiempo sin abandonar, hasta que la gente se movilice y el tema que se quiere promover tenga realmente visibilidad frente a los tomadores de decisiones.
Hay una tendencia a pensar que las campañas se hacen sobre todo en redes sociales. ¿Cómo ves eso?
Como comunicadores, tendemos a pensar primero en las herramientas que son más fáciles de usar, que son las redes sociales. La gente pronto reacciona frente a ciertos mensajes con un like o un share. Pero cuando algo es tan fácil de usar, es también fácil de ignorar, porque todo el mundo sabe —también los políticos— que no hace falta estar demasiado comprometido con un tema para darle un like. No vas a tener éxito promoviendo una decisión legislativa porque 150 personas retuiteen algo. Las redes sociales son como la comida chatarra: muchas calorías pero pocos nutrientes. Lo que sí tiene nutrientes es poder conectar a la gente directamente con los políticos que toman decisiones, y eso dependerá de los temas, pero se puede hacer de diversas maneras: con emails, con llamadas por teléfono, con reuniones presenciales, con marchas en la puerta del edificio de Gobierno. Poca gente hace el esfuerzo de contactar a los políticos de esa manera, por eso cuando lo hacen, ellos se lo toman en serio. Un diputado que recibe varias llamadas y varios emails de sus votantes, porque están preocupados sobre determinado tema, no los puede ignorar.
Las tres preguntas a Joseph Lavoie se tomaron de la conversación que tuvo conmigo en Buenos Aires el 19 de septiembre de 2022. Para acceder a la charla completa podés hacer click acá.
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Voces. La industria farmacéutica aprendió mucho a partir de la pandemia del COVID-19. No solo sobre ciencia, sino también sobre comunicación. Se comprobó que los públicos tienen altas expectativas y poca paciencia, sobre todo cuando la vida y la muerte se juegan en las vacunas y los tratamientos. Y que los medios a veces se apuran a contar una historia que no siempre está completa o del todo chequeada. Este artículo de María Poplawsky enfoca con precisión los desafíos de la industria y propone un acercamiento humano y solidario a la comunicación de temas relacionados con la salud. Un aporte valioso que aplica a laboratorios, hospitales, sistemas de medicina prepaga y el resto del mundo de la salud.
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Academia. La monarquía en general y las casas reales en particular son marcas corporativas. Sobre la base de hallazgos importantes de un estudio anterior, este artículo profundiza en las similitudes y diferencias entre las monarquías y las marcas de empresas y otras instituciones y señala el modo en que pueden gestionarse de manera equivalente. Un estudio de particular actualidad a la luz del megaevento de comunicación que implica la muerte de la reina Isabel II de Inglaterra y la asunción al trono de su hijo, el rey Carlos III.
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Oportunidades laborales
- Accenture abrió la búsqueda de Digital Marketing and Communications Manager.
- Toptal mantiene abierta la búsqueda de Director of Marketing Analytics.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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