¡Buenos días! Las empresas y otras instituciones rediseñan periódicamente sus estructuras en busca de lograr mayor eficiencia. Una oportunidad para que los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos muestren de manera convincente su valor estratégico y aseguren su futuro.
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La profesión. Evento social. Con una copa en la mano, médicos, abogados e ingenieros comentan sobre sus actividades profesionales con naturalidad. Todos entienden, más o menos, lo que hacen los demás. En la rueda hay también un profesional de las PR. Alguien le pregunta: “Pero vos, concretamente ¿qué hacés?”. Carraspeo, trago apurado de gin tonic y un ensayo de respuesta: “Ayudo a las empresas a relacionarse con sus públicos”. Miradas, silencio y cambio de tema. El resultado es que la idea sobre qué hacen los comunicadores y lobistas se mantiene, brumosa, sin variaciones en los interlocutores. En casa de herrero, cuchillo de palo: no sabemos explicarlo bien.
Según un relevamiento reciente de la REC (Red de Entidades de Comunicación), en la Argentina el sector de la comunicación —publicidad, marketing y PR— cuenta con unas 2.500 empresas que dan empleo directo a más de 25.000 personas y facturan unos 800 millones de dólares anuales, sin contar la pauta publicitaria, que multiplica esa cifra por seis. Eso, más las áreas de comunicación y asuntos públicos de las empresas, que emplean a varios miles de profesionales. Más las agencias de lobby. Y las de monitoreo y análisis legislativo. Un mundo vasto, dinámico, con potencial de crecimiento y capacidad para generar servicios que se exportan más allá de las fronteras.
La explicación de qué hace un profesional de la comunicación y los asuntos públicos admite múltiples versiones. Una posible fórmula, con cinco ingredientes, resulta más o menos así:
- Entender lo que pasa. No es obvio y constituye un aporte de valor que ninguna otra área puede hacer con profundidad: cruces de encuestas cuantitativas y estudios cualitativos que explican preocupaciones y prioridades de los públicos; análisis sociológicos y políticos que dan razón de lo que pasa. Variables siempre cambiantes, explicadas con claridad, sin las cuales una organización opera a ciegas.
- Anticipar lo que viene. Megatendencias globales que, antes o después, se manifestarán en la Argentina. Resultados electorales o manifestaciones sociales en el resto del mundo que, invariablemente, tienen luego su réplica en estas pampas. Fotos que adelantan y permiten vislumbrar lo que viene, algo que tampoco suele estar en el típico scope de trabajo de un profesional de las PR. Su valor es incalculable.
- Construir reputación. Mensajes claros, convincentes. Desarrollo de narrativas adecuadas a la organización, a la vez que adaptadas a los tiempos y a cada uno de sus públicos. Con buen balance conceptual y emocional, con el tono y el tempo justos. Y no sólo mensajes: hechos. Políticas y prácticas que aseguran la consistencia entre lo que la organización dice y lo que hace. Construcción sistemática —la clave está en esta palabra: sistemática— de prestigio.
- Desarrollar relaciones. No basta con tener mensajes perfectos. Las organizaciones entran en conversación con sus públicos: escuchan, responden, vuelven a escuchar, proponen, interpretan las reacciones. Alinean intereses. Entender quiénes son los stakeholders clave, trabajar en la relación con cada uno de ellos: construir una red de alianzas que impulsan agendas comunes y funcionan como protección en tiempos difíciles.
- Generar condiciones regulatorias favorables. Sin un marco regulatorio adecuado, no hay reputación que valga. Leyes, decretos, ordenanzas, resoluciones: el amplio mundo normativo puede ser un corset que ahogue o un traje cómodo que permita el movimiento. Entender este universo, identificar a los aliados y detractores, desarrollar estrategias efectivas de lobby para que el Estado, con su poder, si no es aliado, al menos no se convierta en enemigo.
En el fondo, más que el qué, importa el para qué. Y el cómo. Si se mira bien, los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos hacen muchas cosas, pero siempre con un fin: blindar a las organizaciones; generar las condiciones reputacionales y regulatorias para que puedan existir en el mediano y largo plazo. Nada más. Ni nada menos
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Tres preguntas a Estrella Montolío. Es catedrática de Lengua Española en la Universidad de Barcelona y asesora en comunicación. Es autora de múltiples artículos sobre su especialidad y del Manual de escritura académica y profesional, entre otros libros.
—¿Por qué te interesa tanto la conversación como objeto de estudio?
—La conversación es un hilo que teje nuestras vidas desde que nos levantamos, cuando saludamos a las personas con las que convivimos hasta que les decimos buenas noches. Si lo pensamos, todo el tiempo hay conversaciones. A través de ellas educamos a nuestros hijos, seducimos a los demás, construimos relaciones de pareja o de grupo o de una organización. No podemos cooperar entre nosotros de manera efectiva sin la conversación. La conversación es uno de los mecanismos humanos más importantes para nuestra satisfacción personal, para nuestra realización, para lograr lo que nos proponemos, para ser felices. Y sobre la conversación, que parece algo tan espontáneo, hemos reflexionado poco, y esto es sorprendente a esta altura del siglo XXI. Tenemos una serie de automatismos que se derivan de la biología: somos bípedos, respiramos con pulmones, nos alimentamos, y además tenemos una capacidad genética de articular el lenguaje. Ahora estamos reflexionando colectivamente sobre cómo respiramos, pensamos mucho sobre cómo nos alimentamos… pero casi no se piensa en la conversación. Estamos en un estadio de irreflexión total sobre el tema, y se trata de un aspecto sustancial de nuestra identidad. Merece mucha más atención.
—¿Qué pasa cuando conversamos?
—Ocurren un sinfín de cosas fascinantes. Hay que ponerlas de manifiesto porque son imperceptibles. Hay estudios que muestran que, en conversaciones agradables, sucede un fenómeno de espejo: dos personas que conversan entran en ritmo. También se generan pautas espontáneas: en conversaciones no jerárquicas, parece que no sabemos cuándo escuchar y cuándo hablar. Todos conocemos personas que parecen no dominar bien esas reglas. Si fuera un baile, pareciera que no supieran bailar, que te pisaran. Hay veces que dos voces se solapan porque una intenta ser muy colaborativa y le termina las frases a la otra. Eso refuerza el punto de vista del otro. Es un solapamiento colaborativo, muy común en la cultura mediterránea. Cuando la interrupción busca callar al otro, es un solapamiento competitivo, establece una relación de poder: avanza sobre el terreno del otro. Un comentario aparte: está medido por expertos que la interrupción en los espacios públicos se produce con más frecuencia cuando la que habla es una mujer. La interrupción competitiva es una forma hostil de comunicación y es papel de los educadores enseñar a establecer formas no tóxicas de comunicación. Por otra parte, todos tenemos experiencia de formas terapéuticas de comunicación, que son todo lo contrario y es lo que hay que promover.
—¿Qué son los delincuentes conversacionales?
—Es un término que inventé para explicar que en las conversaciones hay reglas implícitas que son las que describió un filósofo del lenguaje, Paul Grice. Fue el primero que mostró que la conversación coloquial no es algo caótico sino que hay una serie de patrones. Él definió la conversación como un tipo de intercambio regido por el principio de cooperación: dos personas que conversan, por definición, están cooperando. Y lo tradujo a cuatro máximas. La primera es la de sinceridad: no mentimos porque sí. La segunda es la cantidad: nuestras intervenciones no deben ser ni más largas ni más breves que lo que requieren las circunstancias. Otra es la de relación: uno habla del tema del que se está hablando, no de otro. Y finalmente, la manera o el modo: la claridad para expresarse. Claro, violamos estos principios a veces: hay gente que miente, o toma la palabra y acapara, o se va de tema. Todo eso nos molesta, y eso es porque hay una norma implícita que nos dice que debe ser de otra manera. Ese tipo de personas que violan estos principios son las que yo llamo delincuentes conversacionales.
Las tres preguntas a Estrella Montolío se tomaron del conversatorio “Cómo nos define nuestro lenguaje”, dado en el contexto del Ciclo BBVA Aprendamos Juntos 2030. Para acceder a la charla completa podés hacer click acá.
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Target. Los hechos: a pocos días de empezar el mes del orgullo LGTB+, Target intervino sus locales de venta con material alusivo. Las reacciones de algunos de sus clientes no fueron las esperadas —incluyó situaciones incómodas con empleados— y la tienda de productos para el hogar decidió reducir su presencia y visibilidad. Este artículo recoge el episodio y explica, en claro desacuerdo con Target, algunos de los problemas comunicacionales asociados al caso: si la compañía está convencida de un punto de vista, el desacuerdo de algunos de sus clientes no debería ser motivo para retroceder. La comunidad a la que se pretendía apoyar siente ahora que el compromiso era de conveniencia, no por convicción. Un caso más que ilustra la complejidad de la toma de posición de las compañías sobre temas sociales con algún grado de controversia.
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Academia. No resulta obvio cómo debe ser la estructura de un departamento de PR. Este artículo recoge y analiza los datos recogidos en un estudio de la Asociación Internacional de Comunicadores Empresariales (IABC), que toma datos de una encuesta hecha a directores de comunicación en los cinco continentes. El primer resultado muestra que parece haber tantas variaciones como casos, con una gran flexibilidad para incorporar o sacar áreas según las necesidades de cada industria, el tamaño de las organizaciones y las particularidades del mercado. Un buen benchmark para llevar los departamentos del área al siguiente nivel.
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Oportunidades laborales
- Simera abrió la búsqueda para la posición de PR Specialist.
- Endeavor busca Head of Digital para su equipo de Argentina.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
Con apoyo de
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
