La política y el mundo corporativo navegan entre rumores de renuncias, reestructuraciones y desinversiones. Una oportunidad extraordinaria para que los profesionales de la comunicación muestren su know how y su pensamiento estratégico.
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Rumores. Si renuncia el presidente, si discutió con la vicepresidenta, si se fue a las manos con Massa. Si vienen más cambios en el gabinete. Si la oposición se fractura. Si tal empresa se va del país o achica su estructura. Si cambia su CEO, se vende o se fusiona… Y así hasta el infinito. Versiones, trascendidos, historias que a veces resultan verdaderas y muchas otras no. Que se originan en un malentendido o en la imaginación fecunda de alguien, o que son, simplemente, operaciones de prensa intencionadas. Las de toda la vida.
Para las antiguas culturas semíticas, nombrar una cosa era de alguna manera poseerla, adueñarse de ella. Por eso el Dios del libro del Éxodo es “el que es”, el que no puede ser nombrado. Esta disquisición, que fascinaba a Borges, aplica también al rumor: con independencia de que sea verdad, quien lo crea y lo difunde de alguna manera posee aquello de lo que habla, con la única condición de que sea verosímil. El hombre es el ser que cuenta historias, diría Sartre, sin reparar en que sean o no ciertas.
El manejo del rumor es uno de los mayores desafíos de los profesionales de la comunicación. Aunque no existen fórmulas mágicas para conjurarlo, sí hay algunas prácticas que han probado su eficacia:
- Contexto. Lo obvio: construir credibilidad, ladrillo a ladrillo, para que cuando venga el huracán, el edificio esté sólido. Años de decir la verdad, sin excepciones, aunque sea incómoda, generan mejores condiciones para neutralizar rumores falsos.
- Verdad. The whole truth, nothing but the truth. La de la reputación es una maratón, no una carrera de cien metros. Nada peor que una afirmación falsa que semanas o meses después queda en evidencia. Si no se puede negar una verdad incómoda, mejor el silencio.
- Poca imaginación. Cuando el rumor es verdadero, pero no puede reconocerse todavía, hay que aferrarse a un statement sobrio, monótono y seguro: “Es política de la compañía no comentar sobre rumores. Estamos enfocados en continuar brindando el mejor servicio a nuestros clientes. No tenemos un anuncio que hacer en este momento”. O algo así. Y no salir de ahí. Hay situaciones en las que menos es más.
- No desmentir. O no hacerlo sin un contexto muy robusto. No hace falta decir cómo se interpretan frases como “la empresa no se vende” o “el presidente está más firme que nunca”. Afirmar lo que debería ser obvio tiene el poder mágico de ponerlo en duda.
- Aportar evidencia. Si el rumor es que una compañía se va, el antídoto son los datos de inversiones, nuevos negocios y lanzamientos de productos. Si es un presidente debilitado, son reuniones con aliados, anuncios de proyectos y visibilización de una agenda robusta, business as usual. Todo lo que no hace quien está de salida.
El de la comunicación política y la comunicación corporativa son los reinos del rumor, donde la verdad y la mentira no se distinguen fácilmente. En cualquier caso, es el mejor de los problemas, porque significa que hay libertad para hablar y que la falsedad, a la larga, no se paga con censura, sino con descrédito. El mundo perfecto para quienes construyen reputación a golpe de paciencia.
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Tres preguntas a Elaine “Lainey” Lui. Es una periodista de la televisión canadiense. Escribe un sitio web, LaineyGossip, y es presentadora en programas de CTV.
- ¿Cuál es el valor de la información sobre los rumores o los chismes de la farándula?
Yo me dedico profesionalmente a los chismes de la farándula, a lo que pasa en el backstage de las películas, a las alfombras rojas, a las fiestas. Observo a los famosos en sus propios ecosistemas. Un famoso no puede existir sin un equipo enorme que lo rodea: publicistas, organizadores de eventos, maquilladores, vestuaristas, peluqueros… todos están ahí para ayudarlos con sus carreras porque con el talento no basta. Hay que gustar, hay que ser distinto, relevante. El equipo de un famoso “lo vende” llamando a los medios y a los paparazzi, que son parte del ecosistema también. Alguien como yo, que se dedica a los chismes, estudia a los famosos como lo haría un científico, para entender cómo reaccionan, cómo son sus relaciones, y cómo eso impacta en nuestra cultura y en los comportamientos sociales. Y eso de alguna manera nos ayuda a entender a la humanidad y a nosotros mismos. Esa es la función de los chismes sobre los famosos. Es conocimiento útil, interesante, con miles años de historia.
- ¿Qué tan antiguo es el interés por estos temas?
Los jeroglíficos egipcios son la escritura más antigua que conocemos. Investigadores de la Universidad de California descubrieron que su contenido es notablemente parecido a lo que leemos hoy mientras esperamos en cualquier negocio mientras esperamos que nos den lo que compramos. Uno, por ejemplo, cuenta que un rey iba bastante seguido a visitar a uno de sus generales en medio de la noche, y aclara que el rey no tenía esposa. Era obvio que tenían una relación. Pongan los nombres que quieran y aplica a celebrities de Hollywood de hoy. Otro, encontrado en la zona de la servidumbre de un palacio, muestra a una reina teniendo una relación amorosa con uno de sus consejeros, que no era de sangre real. Los que siempre saben la verdad sobre esas historias son los que trabajan en las áreas de servicio. Eso hace siglos, y ahora. Este tipo de historias están escritas en piedra, en papiro, en pergamino, en papel, y ahora en bits. Porque nos encantan. Y eso es porque hablan sobre la naturaleza humana.
- ¿En qué sentido los chismes se relacionan con la ética y las costumbres sociales?
Nadie siente vergüenza cuando lee las estadísticas del fútbol o los datos de la bolsa en Wall Street, pero sí cuando leen los chismes sobre los famosos. Parece frívolo. Pero quizá lo que pasa con las relaciones humanas sea más importante para entender nuestra cultura que cualquier deporte o performance financiera. Los rumores sobre lo que pasa con los famosos no son sobre los famosos: son el reflejo de la moral social en un determinado momento. Y los rumores son, como cualquier conversación, un intercambio de información. Esta información no se puede consumir sin sesgo, sin el filtro de tu propia experiencia, y eso genera una definición de lo que creemos, lo que pensamos y lo que rechazamos. Los chismes nos permiten comunicar a otros un código de conducta y a definir lo que creemos que está bien y está mal. El modo en que comunicamos la infidelidad del hombre y la mujer transmite un código moral. Igual que el hecho de que mostramos que la maternidad redime a toda mujer, no importa lo que haya hecho. Cuando hablamos de esto en los medios, hablamos de moral, no de un simple chisme frívolo.
Las tres preguntas a Elaine Lui se tomaron de la charla “The Sociology of Gossip”, dada en el contexto de TEDxVancouver. Para acceder a la presentación completa, podés hacer clic acá.
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Gossip. Un estudio muestra que los hombres dedican el 55% del tiempo de su conversación a temas “socialmente relevantes”: chismes. En las mujeres ese porcentaje asciende a 67%. Sorprendentemente, sólo un pequeño porcentaje de esa conversación es crítica. Este artículo de Sophia Gottfried publicado en la revista Times recoge ese dato y profundiza en el rol social y psicológico de la conversación sobre comportamientos humanos: los seres humanos dieron un salto evolutivo importante cuando empezaron a dedicar tiempo a intercambiar información sobre ellos mismos y los demás. Reivindicación del chisme, en línea con lo que piensa Elaine Lui.
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Academia. A medida que aumenta la institucionalización, aumenta la dificultad para obtener información directa sobre hechos y personas: se multiplican las barreras y se crean relatos oficiales. Eso explica por qué los chismes crecen a medida que las sociedades se vuelven más institucionalizadas y sofisticadas. Este artículo muestra evidencia sobre estas afirmaciones y explora las consecuencias sociales de la proliferación excesiva de versiones oficiales de lo que sucede en el ámbito público y el privado. Una nueva reivindicación del chisme, esta vez desde la perspectiva académica.
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Oportunidades laborales
Another mantiene abierta su búsqueda de Business Director. LINK.
La Camera di Commercio Italiana nella Repubblica Argentina continúa su búsqueda de Gerente General. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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