Ucrania es solo el pretexto más reciente. Las encuestas muestran que los públicos –también los profesionales de la comunicación– tienen cada vez mayores expectativas en relación al modo en que las empresas toman posición frente a los problemas sociales.
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Compromiso social. Cada año, el USC Annenberg Center for Public Relations publica los resultados del Global Communications Report, una investigación que detecta tendencias emergentes en la industria de la comunicación a nivel global. La de este año pone el foco en el activismo corporativo por una razón obvia: los profesionales de la comunicación confirman cada día que las expectativas de sus públicos sobre los problemas sociales van en aumento. Una tendencia en la que la Argentina no es excepción.
Acá, algunos de los hallazgos más interesantes de la investigación:
- Foco. El 93% de los profesionales de la comunicación dice dedicar más tiempo que antes a temas sociales complejos: racismo, inmigración, cultura de la cancelación, etc. Y el 73% cree que el próximo año seguirá aumentando esa dedicación. Entender este contexto se convirtió en el corazón del job description de los comunicadores.
- Tensión social. El 77% piensa que la polarización de la opinión pública se está convirtiendo en un desafío para las organizaciones para las que trabajan. Los públicos esperan que las empresas hagan público su punto de vista sobre ciertos temas, y el riesgo de contentar a unos y enojar a otros aumenta. Para salir del problema, la mayoría mira la opinión de sus propios empleados como punto de referencia principal.
- Polarización. Este problema, que dificulta las estrategias de comunicación, parece tener un culpable claro en la mente de los profesionales de las PR: los medios alineados con una determinada ideología. Fox News se lleva todas las pedradas. Detrás vienen los políticos, las redes sociales, los asesores políticos, las organizaciones extremistas y los influencers, en ese orden. Interesante que lo digan quienes están en la cocina.
- Impacto. Muchas variables pueden dañar el negocio. Los profesionales de la comunicación le temen sobre todo al covid (49%), a los problemas de acceso al talento (38%), a la inestabilidad política (29%) y –atención– ¡a la inflación (26%)! Siguen en la lista la ciberseguridad, el desabastecimiento, los conflictos sociales, y las nuevas regulaciones. Al final, el cambio climático y los desastres naturales. Coyuntura por encima del largo plazo.
- Alta expectativa. Específicamente en los Estados Unidos, 85% piensa que las empresas deben contribuir a reducir el nivel de polarización. A la vez, el 83% espera que tomen partido sobre temas sociales importantes (que, a su vez, son los que generan tensión). Objetivos contradictorios: piden magia. Y ellos deberían ser los magos que propongan la solución.
- Propósito. Cuando se pregunta por qué las empresas deberían involucrarse en temas sociales, la primera respuesta es: por compromiso con un cambio social positivo (44%). Y siguen: por coherencia con los propios valores (41%) y porque es lo correcto (36%). Más atrás quedan las motivaciones más pragmáticas: mejorar la reputación de la marca, atraer el mejor talento o mejorar las ventas. Coherencia, no hay otro camino.
Nuevos tiempos que consolidan tendencias no tan nuevas: bancos que se oponían a la política migratoria de Trump hace unos años; decenas de empresas que toman hoy posición frente a la invasión rusa a Ucrania; PayPal que desiste de invertir en North Carolina por su legislación relacionada con las personas LGTB+. Así, cientos de casos. Y profesionales de la comunicación que entienden cada vez mejor su rol: captar el clima social, anticipar lo que viene, ayudar a las organizaciones a adaptarse. And repeat.
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Tres preguntas a Lera Boroditsky. Es una investigadora y profesora especializada en la ciencia cognitiva, con foco en el modo que el lenguaje condiciona la manera de pensar de las personas. Según la revista Utne Reader es una de los veinticinco visionarios que están cambiando el mundo.
- ¿Por qué el interés en el lenguaje?
Me resulta apasionante que podemos transmitir pensamientos complejos a otros. Lo que hago ahora es producir sonidos con mi boca mientras exhalo, y eso crea vibraciones del aire que llegan a quien me escucha, entran en el oído y su cerebro toma esas vibraciones y las transforma en pensamientos, y gracias a esa capacidad los seres humanos podemos transmitir nuestras ideas en el tiempo y el espacio. Hoy hay unos 7.000 lenguajes alrededor del mundo, con diferentes sonidos, vocabularios y estructuras. Durante mucho tiempo nos preguntamos si el lenguaje que hablamos condiciona el modo en que pensamos, y no nos poníamos de acuerdo. Carlomagno decía que para hablar una segunda lengua había que tener una segunda alma. Shakespeare, por su parte, le hace decir a Julieta: “Qué es un nombre. Una rosa con otro nombre tendría el mismo aroma dulce”, como si el lenguaje no creara realidad. Hoy tenemos información científica para definir ese debate.
- ¿Crees que el lenguaje condiciona nuestra manera de pensar?
Sin dudas. Uno de mis ejemplos favoritos es el de una comunidad originaria en Australia con la que trabajé. Son los Kuuk Thaayorre. Ellos no tienen palabras para decir derecha o izquierda, sino que todo lo ubican por puntos cardinales: norte, sur, este y oeste. La pierna izquierda es la pierna sudeste. Ellos dicen “hola” preguntando a dónde vas. Y la respuesta es, por ejemplo: “Al noroeste, ¿y vos?” Ellos están mucho mejor orientados que el resto de nosotros, porque su lenguaje los entrena en ese sentido. También hay maneras distintas de organizar el tiempo. Las líneas temporales en Occidente son en general de izquierda a derecha, y para quien escribe en hebreo de derecha a izquierda. Los Kuuk Thaayorre lo hacen distinto: si miran al sur, lo hacen de izquierda a derecha; si miran al norte, al revés; si miran al este, la línea temporal se acerca al cuerpo; y si es al oeste, se aleja. El criterio no es el reloj, sino el propio cuerpo. El lenguaje condiciona nuestra percepción del mundo.
- ¿Cómo se puede probar que el lenguaje condiciona nuestro modo de pensar?
Voy a dar un ejemplo: el lenguaje también tiene variaciones en relación a los colores. En inglés decimos “blue” a distintos tipos de azul, en ruso los azules claros son “goluboy” y los oscuros “siniy”. Cuando testeamos en laboratorio, descubrimos que los rusos son más rápidos que los angloparlantes para distinguir los distintos tonos de azul, y cuando escaneamos sus cerebros vemos que en ellos hay una percepción de cambio, de sorpresa, y no en los que hablan sólo inglés. Porque para unos existe la categoría “azul claro” y para los otros no. Otro tema interesante es el del género: “puente” es femenino en alemán y masculino en español. Los que hablan alemán tienden a usar más adjetivos como hermoso o bello aplicado a un puente, y los hispanohablantes tienden a usar más adjetivos como fuerte o largo, típicamente masculinos. Si se rompe un adorno por accidente, en inglés decimos que alguien lo rompió, pero en español se dice que se rompió. En un caso se pone el acento en el sujeto de la acción y en el otro en la rotura misma o en que fue un accidente. El lenguaje claramente condiciona la mirada que tenemos del mundo. Y esto tiene implicancias en la organización social, las leyes, los sistemas judiciales, etc.
Las tres preguntas a Lera Boroditsky fueron tomadas de la presentación “How Language Shapes the Way we Think” dada originalmente en el contexto de TEDx . Para acceder a la charla completa podés hacer clic acá.
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Voces. La gestión de la sustentabilidad económica, social y ambiental no es una moda: es parte fundamental de la estrategia de negocios de las empresas. Y del blindaje de su reputación. Este artículo de Belén Daghero propone repensar la sustentabilidad desde ese ángulo y rescata las conclusiones del “Estudio del vínculo actual entre comunicación y RSE-Sustentabilidad” de ComunicaRSE. Según ese estudio, los aportes fundamentales de la comunicación a la sustentabilidad son: 1) Retroalimenta la gestión, 2) Previene y ayuda a gestionar riesgos, 3) Potencia el impacto, 4) Construye reputación y confianza, 5) Consolida vínculos externos e internos, 6) Sensibiliza y genera conciencia, y 7) Aporta transparencia. Un buen aporte a la solidez teórica y práctica de las PR.
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Lobbying. Gestionar intereses frente al gobierno es una práctica democrática clave, cuyo marco regulatorio parece ser insuficiente. Sólo lo rige, en la Argentina, el Decreto 1172/2003, firmado por Néstor Kirchner. Este artículo de Santiago Rossi y Pablo Cattoni menciona algunas de las iniciativas regulatorias en relación al tema –que no prosperaron hasta ahora– y comenta el Decálogo de Buenas Prácticas en la Gestión de Intereses desarrollada por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. El Decálogo incluye “recomendaciones para que la actividad pueda ser ejercida de un modo transparente e íntegro”. Una explicación más detallada sobre el tema puede escucharse en este pódcast en el que dialogan los autores.
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In memoriam. Una manera triste de empezar la semana: murió Andrés Alcaraz, después de una larga enfermedad. Periodista durante muchos años y, después, comunicador de empresas y consultor, quedará en la memoria de muchos como un excelente profesional y, sobre todo, una gran persona. Estuvo en el grupo fundador del Círculo Dircoms, del que también fue Presidente.
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Oportunidades laborales
- Meta abre la posición de Director, Competition Policy, LATAM. LINK.
- Chequeado busca Director/a de Comunicaciones. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
