En alianza con
Cumplimos un año pensando juntos en los desafíos y oportunidades que enfrentamos los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos. Son 53 números. Lo festejamos estrenando nombre –ahora somos Comms– y con un GRACIAS sincero a todos nuestros lectores y sponsors.
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Aniversario. El 1 de julio de 2020 salía nuestro primer número. En la Argentina, llevábamos 103 días de cuarentena y los muertos por covid llegaban a 2.000. El gobierno prorrogaba una vez más las medidas de aislamiento estricto y la sociedad, estoica, se esforzaba por sobrellevar el encierro. Ya había quejas. Los chicos no pisaban el colegio y la grieta encontraba en los runners el pretexto para el conflicto. A pesar del ambiente enrarecido, el presidente Fernández todavía gozaba de apoyo popular: se mostraba dialogante con la oposición, buscaba un acuerdo con los acreedores privados y no le había caído encima el descrédito por la impericia en la gestión de las vacunas. Ginés González García era ministro, cada dólar valía $ 74 y Maradona estaba vivo.
Hoy la foto es otra: con 468 días de confinamiento, nos acercamos a los 100.000 muertos. La pobreza escala el 50% y la inflación se consolida por encima de los cuatro puntos mensuales. El acuerdo con los bonistas privados está resuelto hace meses pero la negociación con el FMI sigue estancada, sin solución a la vista. Los runners cedieron su lugar a los travelers, que entran en cuentagotas al país. La imagen del gobierno se resiente por la crisis económica y la impericia sanitaria. El dólar pasó los $ 170, la palabra Pfizer se convirtió en talismán opositor, González García dejó su sillón en el ministerio de Salud y Maradona ya está definitivamente instalado en el Olimpo, después de un funeral kafkiano. Realismo mágico.
Aunque toda síntesis es arbitraria, los últimos doce meses dejaron algunas enseñanzas a las organizaciones y a los responsables de comunicación:
- El cambio. Hay que tener planes, pero no aferrarse a ellos. Las estrategias para alcanzar los objetivos se modifican con las circunstancias, y a veces son los objetivos mismos los que cambian. Darwin lo decía hace un siglo y medio: no sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta. Un rol clave de los comunicadores: escuchar a la sociedad, leer los signos de los tiempos, interpretar tendencias. Para eso hay encuestas, social listening, conversaciones con expertos, lecturas… Ocuparse de esto no es lujo, sino necesidad.
- La aceleración. La pandemia funciona como catalizador del cambio. Lo que iba a suceder en cinco años, ocurrió en cinco meses. La aceptación gradual del home office quizá hubiera llevado una década. Lo impuso de golpe la realidad. Y lo mismo sucedió con la educación a distancia. Uno de los mayores efectos de este bienio 2020-2021 probablemente sea el cambio de la percepción del tiempo. No basta con vislumbrar lo que se viene: hay que entender su timing y preparar a las organizaciones para asimilarlo y, si es posible, sacar ventaja. Un rincón al que mirar: la evolución del trabajo en todas sus formas y la relación con el medio ambiente.
- La disrupción. El cambio es lo permanente. Cada tanto se producen eventos que lo aceleran, pero a veces sucede algo más radical: un acontecimiento, o la combinación de varios, dispara un cataclismo que da origen a una nueva era. Eso fue el Renacimiento: la caída del Imperio Romano de Oriente, el descubrimiento de América, Galileo, la recuperación de las artes clásicas, la renovación de la filosofía... Hay quien piensa que la irrupción de Internet y la inteligencia artificial quizá sea el disparador de un cambio de era. Los recursos para surfear la ola son múltiples. Uno de los más sugerentes: The Medici Effect, de Frans Johansson.
Los aniversarios funcionan a veces como pretexto para revisar creencias y tradiciones. También para festejar y renovarse. DircomsNet festeja su primer año con cambio de nombre: ahora es Comms, para hacerle justicia al público cada vez más amplio con el que conversa. También irá variando su contenido, según cambien los tiempos. Empezamos nuestra segunda vuelta al sol.
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Tres preguntas a Yuval Noah Harari. Es un historiador y escritor israelí, profesor en la Universidad Hebrea de Jerusalén, autor de best sellers como Sapiens: De animales a dioses, Homo Deus: Breve historia del mañana y 21 lecciones para el siglo XXI.
- ¿Qué te parece que hace único, distinto, al ser humano?
Hace setenta mil años, nuestros ancestros eran animales insignificantes. Lo más importante que hay que saber sobre los humanos prehistóricos es que no eran importantes. Su impacto en el mundo no era mucho mayor que el de las medusas o los pájaros carpinteros. Hoy, por contraste, controlamos el planeta y la pregunta es: ¿cómo llegamos a esto? ¿cómo pasamos de ser unos simios insignificantes de un rincón de África a dominar el mundo? Me gusta pensar que hay algo especial en mí, en mi cuerpo, en mi cerebro, que me hace muy superior a un perro, un cerdo o un chimpancé. Pero la verdad es que a nivel individual soy vergonzosamente parecido a un chimpancé, y si nos ponen a los dos en una isla desierta para ver quién sobrevive mejor, yo apostaría que él. Y creo que a cualquier otro le pasaría lo mismo. La diferencia real que tenemos con el resto de los animales no está en el nivel individual, sino en el colectivo. Controlamos el planeta porque somos el único animal que puede cooperar de manera flexible y a gran escala.
- ¿No hay otros seres que pueden cooperar a gran escala y de manera flexible?
Hay otros animales, como las abejas o las hormigas que pueden cooperar a gran escala, pero no pueden hacerlo con flexibilidad. Su cooperación es muy rígida. Hay básicamente una sola manera en la que un panal de abejas puede funcionar, y si hay una nueva oportunidad o un nuevo riesgo, las abejas no pueden reinventar su sistema social de un día para el otro. No pueden, por ejemplo, ejecutar a la reina y establecer una república o una dictadura comunista de abejas trabajadoras. Otros animales, como los mamíferos superiores, pueden cooperar de una manera mucho más flexible, pero sólo en pequeños grupos. La cooperación entre chimpancés, por ejemplo, se basa en el conocimiento íntimo que tienen unos de otros. El único animal que puede combinar la escala y la flexibilidad somos nosotros, el homo sapiens. Uno contra uno, o incluso diez contra diez, los chimpancés pueden ser mejores que nosotros, pero si nos enfrentamos mil contra mil, les ganamos fácilmente, y eso es porque mil chimpancés no pueden trabajar juntos.
- ¿Y por qué nosotros podemos hacer eso que los demás no?
Nosotros podemos agruparnos en cientos de miles, y no por eso hay caos. Lo que hay habitualmente es una red muy sofisticada de cooperación. Todos los grandes logros de la humanidad (y también las mayores atrocidades) no se basaron en capacidades individuales, sino en la capacidad para cooperar de manera flexible y a gran escala. ¿Cómo lo hacemos? Con la imaginación. Podemos hacerlo porque somos los únicos capaces de crear y creer historias de ficción, y mientras todos creamos las mismas historias, todos podemos seguir las mismas reglas. Los demás animales usan su sistema de comunicación para describir la realidad. Nosotros creamos realidades con nuestras palabras. Podemos decir que hay un Dios que puso unas reglas, y si todos lo creemos, las seguimos y cooperamos. Un chimpancé no puede hacer eso. Por eso nosotros controlamos el mundo y los chimpancés están encerrados en zoológicos. Esto no sucede sólo con los relatos religiosos: el mismo mecanismo ocurre con todas las formas de cooperación entre los seres humanos.
Las tres preguntas a Yuval Noah Harari se tomaron de su presentación Why Humans Run the World en el contexto de TEDxLondon en 2015. Para verla completa, podés hacer click acá.
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Responsabilidad. La plataforma de imágenes Pinterest anunció hace unos días que no va a permitir la publicidad que promueva la pérdida de peso entre sus usuarios. La decisión tiene en cuenta que, según la Asociación Nacional de Trastornos de la Alimentación (NEDA por sus siglas en inglés), muchas personas adoptaron durante la pandemia hábitos alimenticios poco saludables que están afectando física y mentalmente a los jóvenes.
Responsabilidad de las redes sociales que deciden qué tipos de mensajes permitir y cuáles no. Esta vez no de usuarios individuales, sino de anunciantes. Una solución mejor que las legislaciones restrictivas.
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Academia. A partir de los criterios y parámetros considerados decisivos por la Unión Europea para un modelo de autorregulación eficaz en publicidad, este trabajo de Clara Muela-Molina y Salvador Perelló-Oliver hace un análisis comparativo entre los sistemas de autorregulación publicitaria del Reino Unido y España.
El sistema británico, considerado un modelo de eficacia, funciona como parámetro para el sistema español en términos de independencia, financiación y cobertura y se proponen maneras de mejorarlo. Una oportunidad para los mercados latinoamericanos, en general todavía en etapas embrionarias de autorregulación publicitaria.
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Búsqueda laboral. Accenture Argentina abre una búsqueda para la posición de Communications Associate Manager, con base en Buenos Aires. Info: aquí.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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