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Las empresas los utilizan cada vez más para promocionar sus productos. También la política y las organizaciones sociales difunden sus ideas a través de líderes de opinión del mundo digital. Son competencia y a la vez complemento de los medios tradicionales. Llegaron para quedarse.
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En red. Primero lo contó Le Monde y después dio más detalles The Guardian: un cliente anónimo con presupuesto generoso contrató a Fazze, una agencia con aparentes conexiones rusas, para desacreditar la vacuna de Pfizer/BioNTech contra el covid. Fazze intentó que influencers franceses y alemanes postearan, indignados, que había cientos de muertos entre los vacunados. Cuando Léo Grasset y Mirko Drotschman, dos de los YouTubers contactados, hicieron pública la maniobra, Fazze desactivó su página web y sus cuentas en redes sociales y pasó a la clandestinidad.
El caso enciende las alarmas sobre la credibilidad de los influencers, pero a la vez evidencia que el sistema tiene sus propios anticuerpos para neutralizar las operaciones de ética dudosa. Los líderes de opinión digitales cobran por promocionar bienes, servicios o ideas y saben que si difunden información falsa, y se descubre, matan a la gallina de los huevos de oro. La regla aplica a todos: a Cristiano Ronaldo, con sus 517 millones de followers en Instagram, o a twitteros modestos que pastorean a unos pocos miles de seguidores. El que hipoteca su credibilidad por un puñado de dólares, se timbea el futuro.
Cada vez más, las organizaciones redirigen porciones mayores de sus presupuestos a los influencers en redes sociales. He aquí lo que miran (o deberían mirar):
- Coincidencia entre nicho y red social. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Tik Tok y las decenas de redes disponibles cuentan con analitycs que permiten segmentar por edad, género, ocupación, intereses, locación y otras categorías. La decisión sobre cómo diseñar cada campaña tiene poco de intuición y mucho de datos.
- Perfil de los influencers. Cantidad de seguidores en los segmentos que interesan y también otras variables: tono, nivel de engagement, afinidad con la marca y los mensajes a difundir, historial de conflictos. El uso de un influencer es una apuesta de co-branding: hay que considerar carácter, historia, familia, relaciones. Todo lo que puede fortalecer o debilitar una marca.
- Modelos de acuerdo. Contratos transparentes, con todas las de la ley. A partir de ahí, múltiples variables: con o sin exclusividad, por campaña o permanente, con qué cláusulas de rescisión. El activo del influencer es su credibilidad. Su contracara, un ego desbordado. ¿Qué hay que evitar? Un conflicto público con él/ella por mal manejo del acuerdo.
- Medición. En redes sociales, lo que no se mide no existe. Explicitar criterios para medir, punto de partida y objetivos. Enunciar metas y definir si las campañas serán con o sin call to action. Cuanto menos margen para la interpretación, mejor: cuentas claras conservan la amistad.
Cambia, todo cambia... El diario con mayor circulación en el mundo es el japonés Yumiuri Shimbun. Tiene 9,1 millones de lectores. Un pigmeo al lado de Cristiano Ronaldo, que multiplica por 56 su audiencia, o de Kim Kardashian, que lo hace por 15. Ante la pregunta sobre si aliarse con un influencer, la gran Karina Jelinek, con sus 921.000 seguidores en Instagram, contestaría así: “lo dejo a tu criterio”.
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Tres preguntas a Rachel David. Es una líder de opinión experta en redes sociales. Presidenta de Hashtag Communications Inc. (Toronto), es también miembro del board del Buffer Festival, uno de los mayores festivales de películas de YouTube.
- ¿Cómo es que los influencers se convirtieron en tan importantes?
Primero fue la revolución industrial, después la de los medios masivos, y ahora estamos en la digital. Si lo pensamos, la publicidad se mantuvo sin mayores cambios en los últimos 50 años, hasta que irrumpieron internet y las redes sociales. Es difícil recordar cuándo fue la última vez que compramos algo porque vimos un aviso en un diario impreso o un cartel en la calle. Los anunciantes están invirtiendo en plataformas como YouTube, Instagram o Facebook, y además existen eso que llamamos influencers, que son personas como cualquiera de nosotros excepto que decidieron postear consistentemente contenido online sobre el tema que sea. Y de alguna manera lograron una enorme cantidad de seguidores. Así que al que se pregunte por qué sus hijos se pasan horas online, esta es la respuesta: por los influencers.
- ¿Para qué sirve el marketing de influencers?
El negocio de los influencers movió alrededor de 10 billones de dólares en 2020. Es una manera muy efectiva de llegar a los millenials, pero el problema es que es salvaje. Todavía estamos intentando definir cuáles son las regulaciones, procesos y mediciones de retorno de inversión más adecuados. Yo creo que los influencers funcionan para cualquiera que busque atraer la atención de los públicos. Las estadísticas dicen que alrededor del 70% de las decisiones de compra de los millenials vienen de recomendaciones de pares, y que el 60% de las que se dan en el local están influidas por algo que alguien vio en las redes sociales o un blog. Eso es muy alto. Y es lógico: los millenials dedican 9 horas por día a las redes sociales. Con frecuencia, sienten que los YouTubers a los que siguen son más amigos de ellos que los de la vida real.
- ¿Cuál es la diferencia entre un celebrity y un influencer?
Hay una cosa que los distingue: su capacidad de relacionarse. La gente ama que los influencers no se autocensuran, no usan guión… Kylie Jenner es una celebrity, pero no es famosa porque cante o actúe o porque sea una estrella deportiva. Es famosa por su personalidad. Empezó en un reality de TV, pero después empezó a postear online consistentemente hasta lograr que millones de personas la sigan, la conozcan, la amen y confíen en ella. Forbes hace poco la puso en la tapa por ser una de las billonarias más jóvenes del mundo. Hizo 900 millones de dólares en tres años con su línea de cosméticos. Sólo el 3% de la gente toma decisiones de compra por sugerencia de una celebrity como Jennifer Aniston, porque todos sabemos que promocionan productos porque les pagan, pero en cambio le creemos a los influencers porque sentimos que se nos parece.
Las tres preguntas a Rachel David están tomadas de la presentación “How Influencers Have Transformed Modern Marketing” que hizo en el contexto de TEDxVancouver. Para acceder a la presentación completa, podés hacer click acá.
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Voces. Michael Ritter publica en El Cronista El CEO, ¿un animal político?, un artículo en el que explica por qué la comunicación no comercial de las empresas no es ni corporativa ni institucional, sino política: “mientras que el objetivo de la comunicación de marketing es persuadir a los consumidores para que elijan u opten por un determinado producto o servicio, la comunicación política de las empresas busca ganar el apoyo de sus diferentes stakeholders a las causas de la organizaciones en la defensa de sus intereses más amplios”.
Remata con un llamado lúcido a que los CEOs, como líderes sociales y económicos, hagan oír su voz con fuerza para contribuir a la vida republicana.
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Encuesta. Se publicó el Ragan’s Communications Benchmark Report, una encuesta hecha entre enero y febrero de este año, basada en respuestas de 755 profesionales de la comunicación de todo el mundo. Hay consenso en que habrá cambios dramáticos en los próximos tres a cinco años, con una profundización del trabajo remoto, mayor dependencia de las redes sociales y una creciente valoración del bienestar en el lugar de trabajo. Se consolida la idea de que la diversidad, la equidad y la inclusión seguirán aumentando su peso en la agenda.
Los encuestados están cada vez más satisfechos con los esfuerzos de comunicación de sus organizaciones. Este año, el 52% califica sus esfuerzos como superiores al promedio: 11 puntos porcentuales por encima del año pasado. ¿Oportunidades de mejora? Mayor integración de los esfuerzos de comunicación interna y externa, y más enfoque en el storytelling. El mundo sigue, a pesar del covid.
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Academia. Hay consenso en que las capacidades técnicas requeridas en los niveles más bajos de las organizaciones van siendo desplazadas por las habilidades políticas a medida que se crece en la pirámide organizacional. Esto es más patente aun en las organizaciones planas más modernas, en las que el liderazgo depende menos del título y más de la capacidad de influencia y trabajo en equipo.
Este artículo de Anchal Luthra muestra cómo una mayor profesionalización de la comunicación de los altos directivos hace crecer exponencialmente su eficacia y da algunas claves a tener en cuenta para un liderazgo más efectivo.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a dircomsnet@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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