Mujeres en Publicidad (MEP) es una red de mujeres de la industria publicitaria que busca formar a profesionales con perspectiva de género. Acaban de diseñar un seminario obligatorio de la carrera de Creatividad Publicitaria. Así, MEP pretende que incorporen la perspectiva de género tanto las empresas de manera interna como a la hora de diseñar contenidos publicitarios. Rocío Restaino, coordinadora de la organización, explica que se trata de un trabajo de profundas implicancias sociales.
—¿Por qué consideran importante educar con perspectiva de género?
—Porque nuestro trabajo impacta en la vida de las personas. No nos debe dar lo mismo la manera en la que llega nuestro mensaje. No podemos olvidar que trabajamos con la meta de persuadir a las personas. Es decir, nuestro trabajo tiene un poder muy grande de persuasión. Por eso es importante que empecemos a identificar mensajes y construcciones que se hacen sin perspectiva de género, con sesgos, y pensemos cómo deconstruirlos.
—¿Creés que hoy esos mensajes están presentes en las publicidades?
—El mundo es un espacio desigual. Y la publicidad no es ajena, con su sistema masivo reproduce esa desigualdad, estereotipa a los géneros, los reproduce, los legitima. Así construimos una mirada del mundo. La publicidad es un problema. Pero puede ser parte de la solución si usamos esa capacidad de persuadir para dejar de reproducir la desigualdad y mostramos que el mundo puede ser de otra manera, diferente al que hoy aparece en las pantallas.
—¿Qué contenidos se trabajarán en el seminario?
—Entre otros temas, qué es un estereotipo de género, qué es la violencia simbólica —que en Argentina está tipificada por ley—, sesgos, qué es el género y qué implica —identidades, expresiones, etc.—. También se trabajarán contenidos para entender las relaciones de poder en lo cultural y cómo estas reproducen las desigualdades, las masculinidades, las infancias.
—¿Y cómo trabajarán la parte práctica?
—Veremos cómo aplicamos estos contenidos que señalaba en el día a día y con qué estrategias podemos sortear estos obstáculos. En lo concreto, por ejemplo, qué hacer cuando desde los focus groups se determina seguir reproduciendo sesgos. Buscamos sembrar preguntas y dar herramientas. ¿Qué situaciones de poder se muestran en un contenido publicitario? ¿Qué mundo construye? Esas preguntas deben hacerse desde una perspectiva de género: ¿cómo impacta la idea en mujeres y en varones? ¿Qué meta mensajes hay ahí? A veces la idea no tiene sesgos, pero sí el ambiente, los personajes, las situaciones que propone el cliente.
—Al seminario lo darán en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios...
—"La Escuelita", como se la llama en el ambiente publicitario, es muy conocida y respetada. Es un terciario que tiene un canal potente de e-learning a través del cual se forman profesionales de toda la región. Aunque desde Mujeres en Publicidad también ofrecemos talleres abiertos a la comunidad profesional.
—¿Cómo debemos aprender a leer los contenidos publicitarios con mirada crítica?
—Hay preguntas clave. Como quién protagoniza la campaña, quién está haciendo la acción y por qué. Por ejemplo, en la publicidad, un auto casi siempre es manejado por un varón y, más aún, si es un auto de fuerza. Y si aparecen mujeres hay que ver haciendo qué cosa. Lo mismo los artículos de limpieza: si aparecen varones, son varones que están aprendiendo a limpiar o que lo hacen solos. Ese varón no aparece limpiando mientras una mujer hace otra cosa. Vale preguntarse cuán grave o crítico sería que fuera diferente. En las campañas de salud, en general vemos que los científicos —las voces autorizadas— son varones. Pero dando el medicamento aparece una mujer.
—¿Cómo influye la reproducción de estos mensajes en la sociedad?
—La publicidad habilita a que empiecen a ocurrir otras cosas en la vida real. Por eso, los dueños de las marcas tienen también que empezar a pensar cuál es el propósito de su marca. Y cómo no seguir reproduciendo el mundo desigual que ya existe.
Esta entrevista fue publicada originalmente en Reaprender, la newsletter sobre educación que edita Stella Bin. Podés suscribirte en este link.
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