—¿En qué se parecen y en qué difieren el rol del DirCom de hace unos años y el de ahora?
—El perfil del DirCom dependía y sigue dependiendo de tres factores: el tipo de empresa, el país, y la personalidad del propio DirCom. Estoy convencido de que el profesional hace al cargo y no al revés, por eso hay algunos que llegan lejos y otros no. Lejos, para mí, es haber llegado a formar parte del Comité Ejecutivo en el que se definen las cosas importantes de la compañía. El DirCom fue llamado originalmente para ser la mano derecha del CEO en su comunicación, sobre todo en el momento de reportar resultados (las que cotizan en bolsa). Un porcentaje grande del valor de una compañía está compuesto por intangibles. Hoy un DirCom está involucrado también en el risk management y en el crisis management de una compañía, en encontrar dónde se le puede hacer ganar valor y dónde hay riesgo de que lo pierda.
—¿Qué cualidades clave te parece que debe tener un director de comunicaciones?
—Lo primero, tener el background profesional adecuado. Lo segundo, saber inspirar confianza. Lo tercero, tener empatía, saber ponerse en el lugar del otro. Y finalmente, ser humilde. También creo importante una característica más: ser curioso, ver lo que pasa en el mundo, investigar, leer mucho. Además saber escribir sigue siendo importante. El DirCom tiene que interesarse por el negocio de la compañía para la que trabaja y pensar cuál puede ser su aporte. Siempre dije que llega un momento en el que el CEO te pregunta cuál es tu aporte a la compañía, por eso me parece tan importante medir la gestión y reportar tu aporte adecuadamente a la alta dirección. Esto es clave, entre otras cosas, para lograr el respeto de tus pares, los demás que reportan al CEO.
—¿Cómo imaginás que va a evolucionar el rol del DirCom en los próximos años?
—Ha evolucionado enormemente y va a seguir evolucionando. Creo que el Chief Reputation Officer va a tener un perfil muy diferente al que tiene hoy. Si esa persona está sentada en el Comité Ejecutivo, va a tener la función de compliance: evitar que la compañía lleve a cabo actividades de corrupción, que le pegan muy duro en su reputación, al punto que pueden hacerla desaparecer. Va a tener que tener una visión de contador o auditor para poder hacer bien eso. Va a necesitar una visión distinta de la comunicación: no tanto hablar con el público sino escucharlo. Va a tener que ser capaz de analizar lo que está por venir en nuevos medios o servicios impulsados por la tecnología. Es clave que tenga una gran capacidad de adaptación para lo que viene.
Para acceder a la entrevista completa a Miguel Ritter, entrar acá.
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