Un CEO publicó en LinkedIn una foto de sí mismo llorando por haber tenido que despedir a 17 empleados. Sus seguidores rechazaron su intento de inspirar lástima cuando las víctimas reales eran los empleados despedidos. Un caso que deja lecciones universales que conviene no ignorar.
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Usurpador. Braden Wallake es el CEO de HyperSocial, una compañía especializada en campañas para redes sociales. Hace unos meses, tomó algunas decisiones de negocio equivocadas y sus errores pronto se sintieron en las finanzas de la empresa. No le quedó opción que despedir a algunos de sus empleados: lo normal en estos casos. La historia cobró un giro inesperado cuando al buen Braden se le ocurrió publicar en LinkedIn una foto suya llorando, con una explicación de cuánto había sufrido por los despidos. Error mayúsculo.
El post generó casi diez mil comentarios. La mayoría, críticos: Wallake quedó señalado por sus seguidores como narcisista y autorreferencial. El reclamo de la multitud, además, puso el dedo en la llaga: en estas historias tristes, no son las lágrimas de un CEO las que merecen compasión, sino las de quienes se quedaron sin trabajo. Para las redes, el intento de ocupar el lugar de la víctima sonó a usurpación. Y lo mismo pasó con los medios: The Washington Post, Fast Company y The Guardian, entre otros, le dedicaron artículos lapidarios. Una pesadilla.
El paso en falso de Wallake deja algunas enseñanzas que trascienden a HyperSocial. La comunicación de situaciones dolorosas que involucran a las organizaciones admite un cuestionario básico que aporta claridad y método:
- ¿Qué quiero comunicar? Muchos mensajes no pasan con éxito esta primera pregunta. Si Wallake se la hubiera hecho, la respuesta hubiera sido: “que los CEOs también sufrimos ante las decisiones difíciles”. Y si la hubiera enunciado en voz alta, probablemente habría advertido sin ayuda su irrelevancia, que se confirma o refuta con la segunda pregunta:
- ¿Y eso a quién le importa? ¿Qué stakeholders pueden tener interés genuino en el mensaje: accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno? Probablemente ninguno de ellos, pero eso termina de responderse con una tercera pregunta:
- ¿Por qué les interesaría? En el caso de HyperSocial, qué relevancia tienen los sentimientos de Wallake cuando despide empleados. Familia y amigos quizá celebran su sensibilidad. Su terapeuta puede que valore su capacidad de empatía. El resto de los públicos quizá sufra el desconcierto. La siguiente pregunta funciona como prueba ácida:
- ¿Cuáles son las interpretaciones posibles? El prejuicio más habitual dice que los CEOs no tienen problemas económicos ni temen perder sus trabajos, dos de las preocupaciones más universales. Eso hace difícil empatizar con ellos. En ese contexto, si el mensaje no inspira compasión, quizá genere otros sentimientos. ¿Cuáles? Esto lleva a la quinta pregunta, que funciona como test final:
- ¿Cómo se asignan los roles en la historia? Se suceden los aniversarios, anuncios de inversiones, pedidos de disculpas y otras historias en las que las organizaciones no pueden resistir la tentación de apropiarse del rol protagónico del héroe: lo que le pasó a Wallake. La regla de oro dice lo contrario: el héroe es siempre la víctima, el empleado, el cliente, el débil. El otro. Nunca el poderoso. Nunca.
El tropezón de Braden trasciende a su caso: sirve para recordar a políticos, líderes religiosos, presidentes de empresas y otros personajes relevantes que con sus mensajes pueden inspirar respeto, admiración, miedo, entusiasmo… incluso amor. Pero casi nunca compasión. Señor, señora, ni lo intente: evite irritar a sus públicos.
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Tres preguntas a Joan Halifax. Es una maestra budista zen estadounidense, antropóloga, ecologista, activista de derechos civiles, cuidadora y autora de varios libros sobre budismo y espiritualidad.
- ¿Por qué te parece tan importante la compasión?
La compasión tiene muchas caras. El Dalai Lama decía: “El amor y la compasión son necesidades, no lujos. Sin ellos, la humanidad no puede sobrevivir”. Y yo sugeriría que no es sólo la humanidad la que no podría sobrevivir, sino todas las especies del planeta, desde los grandes felinos hasta el plancton. Hace dos semanas tuve el privilegio de estar en la India. Pude enseñar en un hospicio en las afueras de Bangalore. Una mañana estuve delante de 31 hombres y mujeres que estaban muriendo. Vi a una mujer que respiraba con mucha dificultad, ya en su fase final, y a su hijo, que mostraba en su cara el dolor y la confusión, y recordé una línea de Mahabharata, ese gran indio épico: ¿Cuál es la cosa más sorprendente del mundo, Yudhisthira? Y la respuesta: que puede haber gente muriendo a nuestro alrededor, y no nos damos cuenta de que eso podría estar pasándonos a nosotros. Y vi a una mujer joven en cuyo rostro se veía la compasión real y natural, mientras bañaba a un anciano. Esas manos me tocaron alguna vez a mí, y por eso sé lo que es la compasión.
- ¿De qué está compuesta la compasión?
Hay varias facetas de la compasión. Lo primero es la capacidad de ver claramente la naturaleza del sufrimiento, es la capacidad de mantenerse fuerte y reconocer que uno no está separado del sufrimiento. Pero eso no basta, porque la compasión activa una parte del cerebro que nos hace aspirar a transformar el sufrimiento, y somos realmente bendecidos cuando nos involucramos en actividades que transforman el sufrimiento. Pero hay otro componente realmente esencial, que es que no podemos empeñarnos en un determinado resultado. Trabajé con gente que se está muriendo por más de 40 años, y me doy cuenta de que cualquier compromiso con un determinado resultado destruiría mi capacidad de estar totalmente presente donde estoy. La compasión es inherente a la naturaleza humana, está en todos nosotros, pero las condiciones para que se active hay que generarlas. A mí se me activó desde mi niñez por una enfermedad que tuve.
- ¿Qué factores conspiran contra la compasión?
Es fascinante que la compasión tiene sus enemigos: la tristeza, los errores morales, el miedo. Vivimos en una sociedad paralizada por el miedo, y esa parálisis genera también imposibilidad de tener compasión. La palabra “terror” es global, igual que el sentimiento. Tenemos que lidiar con eso, con ese arquetipo que funciona en el mundo entero. Sabemos por la neurociencia que la compasión tiene cualidades extraordinarias. Por ejemplo: quien cultiva la compasión, cuando está en presencia del sufrimiento, es capaz de sufrir más que otros, pero vuelve a la normalidad mucho antes. Eso se llama resiliencia. Se sabe que la compasión genera una integración neuronal que involucra a todas las partes del cerebro, y que incluso favorece a nuestra inmunidad. Si la compasión es tan buena para nosotros, cabe que nos preguntemos por qué no entrenamos a nuestros hijos para que sientan compasión.
Las tres preguntas a Joan Halifax se tomaron de la presentación “Compassion and the true meaning of empathy”, dada en el contexto de TEDx. Para acceder a la charla completa podés hacer clic acá.
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Macron. En marzo de este año, cuando todavía se intentaba disuadir a Putin de sus decisiones en torno a la invasión a Ucrania, el presidente de Francia tuvo algunos diálogos con su par ruso que trascendieron a la prensa internacional. El gobierno francés compartió en las redes fotos en las que Emmanuel Macron parecía quebrarse por la preocupación y el dolor que le producía la inminente guerra en Ucrania. Los memes no se hicieron esperar, burlándose del dramatismo del presidente galo. Otro caso en el que la teatralidad de los gestos de un poderoso compromete su credibilidad. Cuidado.
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Academia. La importancia de la compasión es ampliamente reconocida y está recibiendo una atención cada vez mayor de la investigación. Este artículo propone una definición de compasión y enuncia cinco elementos principales: reconocer el sufrimiento, comprender la universalidad del sufrimiento humano, sentir por la persona que sufre, tolerar sentimientos incómodos y sentir motivación para actuar/actuar para aliviar el sufrimiento. Un aporte desde la academia para analizar este fenómeno tan viejo como la humanidad, que todavía no ha sido analizado en su fase comunicacional.
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Oportunidades laborales
Bacardí mantiene abierta su búsqueda Digital Marketing & Brand Communications, Head Latin America & Caribbean (LAC).
NTT Data Europe & Latam continúa su búsqueda de Líder de Comunicación y Marketing.
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¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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