Empresas alineadas con la agenda progresista y fondos de inversión con preferencias conservadoras se enfrentan en los Estados Unidos, a pesar de los riesgos para sus negocios en el largo plazo. Una trampa que requiere de una mirada estratégica para escapar con éxito.
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Encrucijada. La grieta llegó a las grandes compañías americanas. Decenas de ellas abrazaron el Black Lives Matter en 2020 con ocasión de la muerte de George Floyd y son más de un centenar las que dejaron de anunciar en portales considerados de derecha por no estar alineados a los valores LGTB+. Últimamente, empresas de perfil progresista como Disney, J.P. Morgan, Levi Strauss o Microsoft, anunciaron que cubrirían gastos de sus empleadas que quieran viajar a otro estado para hacerse un aborto, a partir de la revocación de parte de la Corte Suprema del fallo Roe vs. Vadear. Activismo corporativo en estado puro.
Del otro lado, empiezan a proliferar fondos de inversión que compran acciones de empresas que cotizan en bolsa para poder hacer preguntas incómodas en las asambleas de accionistas. Argumentan que deberían enfocarse en ganar plata y pagar los impuestos, y que el activismo social perjudica sus resultados financieros. El año pasado, sus objetivos incluyeron Warner Bros. Discovery, Comcast, Twitter y Coca-Cola, criticadas por decir a sus empleados que “traten de ser menos blancos” en sus entrenamientos en diversidad. Lo mismo le pasa a American Express, que también cayó bajo la lupa por pedir a los suyos que no digan que “todos pueden tener éxito en esta sociedad si trabajan lo suficiente” porque se trata de “microagresiones”. Daños autoinflingidos.
El escenario de enfrentamiento pone al mundo corporativo en un problema complejo cuya solución no es del todo obvia. Un análisis que puede ayudar a enfocarlo podría ser:
- Altas expectativas. Es conocido el dato que arroja el Trust Barometer de Edelman: las empresas se volvieron más confiables que los gobiernos y los medios de comunicación para la mayoría de los públicos, y cada vez hay expectativas más altas para que sus CEOs se pronuncien sobre temas sociales importantes. “Ten cuidado con lo que deseas, se puede convertir en realidad”, decía Oscar Wilde: ahora se espera que las empresas sean el Oráculo de Delfos. Demasiada responsabilidad.
- Silencio imposible. La presión social deja poco espacio para la neutralidad: sobre todo en el caso de las grandes compañías, los empleados y clientes y otros stakeholders esperan una definición sobre cuestiones sociales de la que no es fácil escapar. Tampoco parece ser una opción no decir nada: el silencio con frecuencia se interpreta como insensibilidad o desinterés. Peor. No hay quien se salve.
- División social. Los públicos están divididos. En muchos lugares del mundo, la posición que alguien adopta en cuestiones de género, diversidad o cambio climático se ha vuelto una cuestión identitaria: soy lo que opino sobre esos asuntos. Y los públicos apoyan o rechazan con vehemencia a las marcas por estar en un bando o en el otro. A las empresas les queda poco margen para decidir: si contentan a unos, irritan a los otros. Siempre.
A falta de otros actores más creíbles, las sociedades esperan que las compañías privadas sean parte de la solución a sus problemas más complejos. Y los hechos hasta ahora muestran que las empresas, entrampadas, terminan cosechando fans y detractores en partes iguales, sin importar lo que hagan. Un camino posible: resignarse a que no se puede gustar a todos los públicos. Otro: financiar el cambio cultural para volver a las bases de la democracia liberal, donde todos pueden pensar y decir lo que quieren, y ése es el bien máximo a proteger. No otro. Algunas compañías empiezan a poner sus fichas ahí. Smart move.
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Tres preguntas a Enric Jové. Licenciado en Económicas por la Universitat de Barcelona, es el CEO McCann Worldgroup Barcelona y CIO para España de McCann Worldgroup.
- ¿Cómo describirías esta cuarta revolución industrial que estamos viviendo?
Vivimos la cuarta revolución industrial. Cada revolución implicó básicamente cambios en la forma en la que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. Pero esta última, en la que las máquinas tienen un protagonismo parecido al que hasta ahora tenían las personas, seguramente va a ser más significativa y va a generar cambios más profundos. Estos cambios ya los vivimos del desde el año 2000. Si miramos hacia atrás: internet, buscadores, teléfonos móviles, smartphones, e-commerce, redes sociales, apps, plataformas digitales... Nunca ha habido en la historia de la humanidad cambios que afecten tanto a la forma en la que vivimos en un período tan corto de tiempo. Uno de ellos es la información: el enorme volumen de información que genera el ser humano actualmente, está generando cambios en las formas en la que nos relacionamos.
- ¿Cuáles son las bases tecnológicas del activismo que hoy vemos?
Esa democratización del poder de los medios, que siempre estuvo en manos de unos pocos que la difundían de manera controlada, y que ahora la puede generar cualquiera a través de las redes sociales, es un cambio muy significativo. En este momento hay 250.000 Teams (videoconferencias) abiertas. Antes de la pandemia de covid todo el mundo era reactivo a esas videoconferencias de trabajo. En un 1 minuto, WhatsApp transacciona 41 millones de mensajes. El móvil es la primera pantalla en la que consume plataformas de streaming un joven de menos de 20 años. Eso, antes era impensable. Y es la herramienta que usa de media 61 horas por semana un español para hacer multitud de cosas. Es el centro de nuestra conexión con el resto del mundo. Es un apéndice que se ha convertido en parte de nosotros mismos.
- ¿Por qué las empresas terminan haciendo activismo corporativo?
Las redes suben miles de mensajes y videos por minuto. Eso y lo que mencioné antes nos ha llevado al activismo, que es que la población, gracias a estas herramientas y al nuevo balance del poder de la información y la comunicación, más la situación crítica del planeta, ha decidido tomar las calles cuando y como quiere. Movimientos que hubieran tomado años en organizarse, se organizan en semanas y son capaces en horas de tomar las calles de cualquier país y hacer cambios más profundos que los que puede hacer cualquier partido político. Hemos visto lo que pasó en Estados Unidos, Chile o Colombia… y así muchos más. Eso hace que las empresas no puedan aislarse, y eso va a generar un profundo cambio en la forma en la que se relacionan con sus públicos. Ese activismo que hemos visto en Black Lifes Matter tiene más potencia que toda la vida política de Malcom X, o seguramente ha hecho más por la población negra en los Estados Unidos que lo que hizo Obama en dos presidencias.
Las tres preguntas a Enric Jové se tomaron de la conferencia “Activismo y Marcas” dada en el contexto de TEDxUPFMataró. Para acceder a la presentación completa, podés hacer clic acá.
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Activismo corporativo. Se consolida la tendencia: empresas globales de origen americano toman partido en causas que dividen a la sociedad. Este artículo de Paul Bond publicado en Newsweek abunda en ejemplos en los que, en los últimos años, las “Woke businesses”, progresistas, se enfrentan con compañías y fondos de inversión conservadores. Encuestas muestran que a muchos consumidores les importan las posiciones que adoptan públicamente las empresas cuyos productos y servicios utilizan. Casi 9 de cada 10 consumidores dicen que es "probable que dejen de hacer negocios con una empresa que adopta una posición política con la que no están de acuerdo". Un desafío para comunicadores que les hablan a públicos enfrentados, a veces con posiciones irreconciliables.
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Academia. El activismo corporativo no parece ser sólo una moda. Llegó para quedarse, aunque necesite de revisiones frecuentes para atenuar sus efectos distorsionantes. Este artículo publicado por la Universidad de Deusto revisa la historia y el concepto de activismo corporativo y, a la vez que reconoce su utilidad, pone de manifiesto algunas de sus desventajas: reacciones adversas de públicos que antes eran amigables con una marca y ahora se sienten atacados por su posición pública. Nada que pueda resolverse con una mirada superficial y una estrategia poco meditada. No es tiempo para frivolidades.
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Oportunidades laborales
Bacardí busca Digital Marketing & Brand Communications, Head Latin America & Caribbean (LAC).
NTT Data Europe & Latam abrió la búsqueda de Líder de Comunicación y Marketing.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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